Anders denken – Wikipedia

Denke anders ist ein Werbeslogan, der von 1997 bis 2002 von Apple Computer, Inc., jetzt Apple Inc., verwendet wurde. Die Kampagne wurde vom Büro der Werbeagentur TBWA / Chiat / Day in Los Angeles erstellt.^[1]

Der Slogan wurde weithin als Antwort auf den IBM-Slogan “Think” verstanden.^[2][3][4] Es wurde in einer Fernsehwerbung, mehreren Printwerbungen und mehreren Fernsehwerbungen für Apple-Produkte verwendet.

Ab 2020 war “Think different” noch auf der Rückseite der iMac-Box und möglicherweise auch anderswo aufgedruckt.^[5]

Entwicklung[edit]

Im Jahr 1984 wurde Apples “1984” Super Bowl-Werbung von der Werbeagentur Chiat Day erstellt. 1986 ersetzte CEO John Sculley Chiat Day durch BBDO.^[6] 1997 nahm BBDO unter CEO Gil Amelio an einem internen Marketing-Meeting beim damals schwierigen Apple teil, einer neuen Markenkampagne mit dem Slogan “Wir sind zurück”. Berichten zufolge haben alle Teilnehmer des Meetings ihre Zustimmung zum Ausdruck gebracht, mit Ausnahme der kürzlich zurückgekehrten Jobs, die sagten: “Der Slogan war dumm, weil Apple es nicht war.” [yet] zurück.”^[7]

Anschließend lud Jobs drei Werbeagenturen ein, neue Ideen vorzustellen, die die Philosophie widerspiegelten, die seiner Meinung nach in dem von ihm mitbegründeten Unternehmen gestärkt werden musste. Chiat Day war einer von ihnen.^[8]

Das Drehbuch wurde von Rob Siltanen unter Beteiligung von Lee Clow und vielen anderen in seinem Kreativteam geschrieben. Der Slogan “Think different” wurde von Craig Tanimoto, einem Art Director bei Chiat Day, kreiert, der auch zur ersten Konzeptarbeit beitrug. Das Erscheinungsbild des Drucks, des Außenbereichs und der verwendeten Fotografie wurde von der Art & Design-Direktorin Jessica (Schulman) Edelstein recherchiert, kuratiert und visuell entwickelt, die sich zusammen mit Lee Clow wöchentlich mit Steve Jobs und dem Team von Apple traf, um die Arbeit zu verbessern die Kampagne in ihren vielen Formen. Susan Alinsangan und Margaret (Midgett) Keene waren ebenfalls maßgeblich an der Weiterentwicklung der Kampagne beteiligt, die sich weiterentwickelte und auf der ganzen Welt verbreitete. Fachleute in allen Agenturabteilungen leisteten große Beiträge, von Kontodiensten über Kunstkäufe und Produktion bis hin zu Vertragsverhandlern und Medienkäufern, die wichtige Platzierungen sicherten. Die Musik des Werbespots wurde von Chip Jenkins für Elias Arts komponiert.^[8] Die schiere Größe des beteiligten Teams, sowohl bei der Agentur als auch bei Apple, hat gezeigt, dass Arbeit dieser Größenordnung wirklich eine Gruppenarbeit von vielen Stunden und Engagement ist.

Der vollständige Text der verschiedenen Versionen dieses Skripts wurde von Creative Director Rob Siltanen und Creative Director Ken Segall gemeinsam verfasst, zusammen mit Beiträgen vieler Mitarbeiter des Teams der Agentur und von Apple. Während Jobs das kreative Konzept für “brillant” hielt, hasste er ursprünglich die Worte des Fernsehwerbespots, überlegte es sich dann aber anders. Laut Rob Siltanen:

Steve war stark in die Werbung und in alle Facetten des Apple-Geschäfts involviert. Aber er war weit entfernt vom Mastermind hinter dem bekannten Startplatz … Obwohl Steve Jobs die Werbekonzepte nicht erstellt hat, verdient er eine unglaubliche Menge an Anerkennung. Er war voll verantwortlich dafür, letztendlich den Auslöser für die richtige Werbekampagne von der richtigen Agentur zu ziehen, und er nutzte seinen bedeutenden Einfluss, um Talente zu gewinnen und Leute zu sammeln, wie ich sie noch nie zuvor gesehen habe. Ohne Steve Jobs gibt es keinen Schuss in die Hölle, dass eine so ungeheuer große Kampagne wie diese sogar fast vom Boden abfliegen würde … es gab ein Publikum, das Apple einst als halb cool, aber plötzlich als halb dumm ansah Denken Sie ganz neu über die Marke nach.^[8]

Craig Tanimoto wird auch die Entscheidung für “Anders denken” anstelle von “Anders denken” zugeschrieben, was von Lee Clow in Betracht gezogen, aber abgelehnt wurde. Jobs bestand darauf, dass er “anders” als Substantiv verwenden wollte, wie in “Den Sieg denken” oder “Schönheit denken”. Er sagte ausdrücklich, dass “anders denken” für ihn nicht die gleiche Bedeutung haben würde. Er wollte, dass es umgangssprachlich klingt, wie der Ausdruck “groß denken”.^[9]

Jobs war entscheidend für die Auswahl der in der Kampagne abgebildeten historischen Themen, von denen viele noch nie in der Werbung erwähnt wurden oder dies bei keinem anderen Unternehmen getan hätten. Er ermöglichte die Auswahl und die Geschwindigkeit der Verhandlungen mit ihnen oder ihren überlebenden Gütern. Einige der besonderen Themen wurden aufgrund seiner persönlichen Beziehungen ausgewählt. Er rief die Familien von Jim Henson und John F. Kennedy an und flog nach New York City, um Yoko Ono zu besuchen.^[10] Für die Fernsehgeschichte rief er Robin Williams an, der bekanntermaßen gegen das Erscheinen in der Werbung war und dessen Frau sich trotzdem weigerte, den Anruf weiterzuleiten, und Tom Hanks wurde dann in Betracht gezogen, aber Richard Dreyfuss war ein Apple-Fan.^[11]

Im Entwicklungsprozess wurden zwei Versionen der Erzählung in der Fernsehwerbung erstellt: eine von Jobs und eine von Dreyfuss.^[11][9][12] Lee Clow argumentierte, dass es für Jobs “wirklich mächtig” wäre, das Stück zu erzählen, als Symbol für seine Rückkehr zum Unternehmen und für die Rückeroberung der Marke Apple.^[11] Am Morgen des ersten Sendetermins entschied sich Jobs für die Dreyfuss-Version und erklärte, es gehe um Apple, nicht um sich selbst.^[8]

Es wurde im Venice Beach Editorial von Dan Bootzin, dem internen Redakteur von Chiat Day, herausgegeben.^[8] und von Hunter Conner nachproduziert.

Jobs sagte 1994 in einem Interview mit der Santa Clara Valley Historical Association Folgendes:

Wenn Sie erwachsen werden, wird Ihnen oft gesagt, dass die Welt so ist, wie sie ist, und Ihre Aufgabe ist es, Ihr Leben in der Welt zu leben. Versuchen Sie, nicht zu viel gegen die Wände zu schlagen. Versuchen Sie, ein schönes Familienleben zu führen, Spaß zu haben und ein wenig Geld zu sparen.

Das ist ein sehr begrenztes Leben. Das Leben kann viel breiter sein, wenn Sie eine einfache Tatsache entdecken, und das ist – alles um Sie herum, was Sie Leben nennen, wurde von Menschen erfunden, die nicht schlauer waren als Sie. Und Sie können es ändern, Sie können es beeinflussen, Sie können Ihre eigenen Dinge bauen, die andere Leute benutzen können.

In dem Moment, in dem Sie verstehen, dass Sie das Leben stupsen können und tatsächlich etwas wird, wissen Sie, wenn Sie hineindrücken, wird etwas auf der anderen Seite herausspringen, dass Sie es ändern können, Sie können es formen. Das ist vielleicht das Wichtigste. Es geht darum, diese falsche Vorstellung abzuschütteln, dass das Leben da ist und du einfach darin leben wirst, anstatt es zu umarmen, zu ändern, zu verbessern, es zu markieren.

Ich denke, das ist sehr wichtig, und wie auch immer Sie lernen, wenn Sie es erst einmal gelernt haben, möchten Sie das Leben verändern und verbessern, weil es in vielerlei Hinsicht durcheinander ist. Sobald Sie das gelernt haben, werden Sie nie wieder derselbe sein.

Die Steve Jobs-Version der Anzeige wurde 2011 in Apples internem Denkmal für ihn abgespielt.

Formate[edit]

Fernsehen[edit]

Deutlich verkürzte Versionen des Werbeskripts wurden in zwei Fernsehwerbungen verwendet, die als “Crazy Ones” bekannt sind. Regie führte Jennifer Golub von Chiat Day, die auch den Art Director-Kredit mit Jessica Schulman Edelstein und Yvonne Smith teilte.

Die einminütige Anzeige enthielt Schwarzweißaufnahmen von 17 berühmten Persönlichkeiten des 20. Jahrhunderts in dieser Reihenfolge: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, John Lennon (mit Yoko Ono) und Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (mit Kermit dem Frosch), Frank Lloyd Wright und Pablo Picasso. Die Werbung endet mit dem Bild eines jungen Mädchens, das die geschlossenen Augen öffnet, als würde es sich etwas wünschen. Der letzte Clip stammt aus der All Around The World-Version des Musikvideos “Sweet Lullaby” von Tarsem Singh. Das junge Mädchen ist Shaan Sahota, Singhs Nichte.^[13]

Die zweiunddreißigste Anzeige war eine kürzere Version der vorherigen, in der 11 der 17 Persönlichkeiten verwendet wurden, die jedoch mit Jerry Seinfeld anstelle des jungen Mädchens geschlossen wurde. In der Reihenfolge ihres Auftretens: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., John Lennon, Martha Graham, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Mahatma Gandhi, Jim Henson, Maria Callas, Pablo Picasso und Jerry Seinfeld. Diese Version wurde während des Serienfinales von nur einmal ausgestrahlt Seinfeld.

Ein weiteres frühes Beispiel für die Denke anders Die Anzeige erfolgt am 4. Februar 1998, Monate bevor das farbige Apple-Logo auf festes Weiß umgestellt wird. Dort wird eine Anzeige mit einer Schnecke ausgestrahlt, die einen Intel Pentium II-Chip auf dem Rücken trägt und sich langsam bewegt, da der Power Macintosh G3 behauptet, dass sie doppelt so schnell ist als Intel Pentium II Prozessor.^[14]

Drucken[edit]

Printwerbung aus der Kampagne wurde in vielen Mainstream-Magazinen wie z Newsweek und Zeit. Ihr Stil war überwiegend traditionell und kennzeichnete die Computer oder die Unterhaltungselektronik des Unternehmens sowie den Slogan.

Es gab auch eine andere Reihe von Print-Anzeigen, die sich mehr auf das Markenimage als auf bestimmte Produkte konzentrierten. Diese zeigten ein Porträt einer historischen Figur mit einem kleinen Apple-Logo und den Worten “Think different” in einer Ecke, ohne Bezug zu den Produkten des Unternehmens. Kreative Genies, deren Denken und Arbeiten ihre jeweiligen Bereiche aktiv veränderten, wurden geehrt und einbezogen: Jimi Hendrix, Richard Clayderman, Miles Davis, Billy Graham, Bryan Adams, Cesar Chavez, John Lennon, Laurence Gartel, Mahatma Gandhi, Eleanor Roosevelt und andere ^[15]

Plakate[edit]

Werbeplakate aus der Kampagne wurden in kleinen Stückzahlen in den Größen 24 x 36 Zoll hergestellt. Sie zeigen das Porträt einer historischen Figur mit einem kleinen Apple-Logo und den Worten “Think different” in einer Ecke. Auf einigen von ihnen wird die ursprüngliche Langversion des Anzeigenskripts angezeigt. Die Plakate wurden zwischen 1997 und 1998 produziert.

Es wurden mindestens 29 “Think different” -Plakate erstellt. Die Sätze waren wie folgt:^{[citation needed]}

Set 1

Set 2

Set 3

Set 4

Set 5 (The Directors Set, nie offiziell veröffentlicht)

Darüber hinaus produzierte Apple um das Jahr 2000 das zehnmalige 11×17-Posterset, das oft als bezeichnet wird Das Pädagogen-Set, die über ihre Bildungskanäle verteilt wurde. Apple verschickte Schachteln (deren Umschlag eine Kopie des Original-TD-Posters “Crazy Ones” ist), die jeweils 3 Packungen (in Plastik versiegelt) mit 10 kleinen oder Miniaturpackungen enthielten Denke anders Plakate.

Pädagogen-Set

Während einer Sonderveranstaltung am 14. Oktober 1998 im Flint Center in Cupertino, Kalifornien, wurde Mitarbeitern und verbundenen Unternehmen von Apple Computer, Inc. zum Gedenken an das erste Jahr der Werbekampagne ein 11 “x 14” großes Softbound-Buch überreicht. Das 50-seitige Buch enthielt ein Vorwort von Steve Jobs, den Text der ursprünglichen Think different-Anzeige und Abbildungen vieler der in der Kampagne verwendeten Poster sowie Erzählungen, die jede Person beschreiben.

Rezeption und Einfluss[edit]

Bei der Veröffentlichung erwies sich die “Think different” -Kampagne als enormer Erfolg für Apple und TBWA Chiat Day. Der von der Kritik gefeierte Spot erhielt zahlreiche Preise und Auszeichnungen, darunter den Emmy Award 1998 für den besten Werbespot und den Grand Effie Award 2000 für die effektivste Kampagne in Amerika.

Rückblickend war die neue Werbekampagne der Beginn von Apples Wiederaufstieg als Marketing-Kraftpaket. In den Jahren vor der Anzeige hatte Apple Marktanteile an das Wintel-Ökosystem verloren, das niedrigere Preise, mehr Auswahl an Software und leistungsstärkere CPUs bot. Schlimmer für Apples Ruf war das hochkarätige Scheitern des Apple Newton, eines Milliarden-Dollar-Projekts, das sich als technischer und kommerzieller Dud erwies. Der Erfolg der Kampagne “Think different” sowie die Rückkehr von Steve Jobs stärkten die Marke Apple und stellten die Aura der “Gegenkultur” ihrer früheren Tage wieder her und bereiteten die Bühne für das äußerst erfolgreiche iMac-All-in-One-Personal Computer und später das Betriebssystem Mac OS X (jetzt macOS).

Wiederbelebungen[edit]

Produktverpackung[edit]

Seit Ende 2009 enthält das Datenblatt für die Verpackung von iMac-Computern die folgende Fußnote:

Macintosh Anders denken.

In früheren Macintosh-Verpackungen wurde die Website-URL von Apple unter der Spezifikationsliste gedruckt.

Die offensichtliche Erklärung für diese unauffällige Verwendung ist, dass Apple seine Markenregistrierungen zu beiden Bedingungen beibehalten wollte. In den meisten Ländern muss ein Unternehmen die fortgesetzte Verwendung einer Marke für seine Produkte nachweisen, um die Registrierung aufrechtzuerhalten, aber keine der beiden Marken ist in der EU weit verbreitet aktuelles Marketing des Unternehmens. Diese Verpackung wurde als erforderliches Verwendungsmuster verwendet, als Apple 2009 die Registrierung von “Think different” als US-Marke beantragte.^[16]

Mac OS[edit]

Apple hat weiterhin Teile des Textes “Verrückte” als Ostereier an verschiedenen Stellen in macOS aufgenommen. Dazu gehören das in Leopard eingeführte hochauflösende Symbol für TextEdit, das in Lion eingeführte Finder-Symbol “Alle meine Dateien”, das hochauflösende Symbol für Notizen in Mountain Lion und Mavericks sowie das für MacBook Pro eingeführte neue Menü für die Farb-LCD-Anzeige mit Retinadisplay.

Apple Color Emoji[edit]

Mehrere Emoji-Glyphen in Apples Apple Color Emoji-Schrift enthalten Teile des Textes von “Crazy Ones”, darunter 1F4CB ‘Zwischenablage’, 1F4C3 ‘Seite mit Locken’, 1F4C4 ‘Seite nach oben’, 1F4D1 ‘Lesezeichen-Registerkarten’ und 1FA99 ‘Münze’ .

Apple.com[edit]

Bei mindestens fünf verschiedenen Gelegenheiten wurden auf der Apple-Homepage neben dem Slogan “Think different” Bilder von bemerkenswerten Personen angezeigt, die ursprünglich nicht Teil der Kampagne waren:

Ähnliche Porträts wurden mindestens sieben Mal ohne den Text “Think different” veröffentlicht:

Andere Medien[edit]

Ein Teil des Textes wird im Trailer für rezitiert Arbeitsplätze, ein biografischer Dramafilm über Steve Jobs ‘Leben.^[21]Ashton Kutcher wird als Jobs gezeigt, wie er das Audio für den Trailer in der letzten Szene des Films aufzeichnet.

Die Audio-Version von Richard Dreyfuss wird in der Einführung der ersten Folge von The Crazy Ones verwendet.^[22] ein Podcast von Ricochet,^[23] Gastgeber sind Owen Brennan und Patrick Jones.^[24]

Parodien[edit]

Die Simpsons Die Folge “Mypods and Boomsticks” macht sich über den Slogan lustig und schreibt ihn “Think different”, was grammatikalisch korrekt ist.

Für die Veröffentlichung von Steam unter Mac OS X hat Valve a 4 sind gestorben–Die Werbung mit Francis, in dessen gesprochenen Zeilen er verschiedene Dinge hasst. Der gegebene Slogan ist “Ich hasse anders.”^[25][26] Anschließend z Team Fortress 2‘Bei der Veröffentlichung auf dem Mac wurde ein Trailer veröffentlicht, der mit “Think Bullets” endet.^[27]

Aiura parodiert dies durch die Verwendung von “Think Crabing” in seiner Eröffnung.^[28]

Im Musical Nerds, der einen fiktiven Bericht über das Leben von Steve Jobs und Bill Gates zeigt, gibt es einen Song mit dem Titel “Think Different”, in dem Jobs ein anthropomorphisiertes Orakel halluziniert, das mit ihm tanzt und ihn auffordert, sich gegen das Microsoft-Imperium zu wehren.^[29]

In der animierten Show Die Schwerkraft fällt in der Folge “A Tale of Two Stans” ein Poster mit den Worten “Ponder alternative” und einer Erdbeere, die ähnlich gefärbt ist wie das alte Apple-Logo im Hintergrund.^[30]

Siehe auch[edit]

Verweise[edit]

Externe Links[edit]