Osborne-Effekt – Wikipedia

Der Umsatzrückgang eines Unternehmens, das vorzeitig ein zukünftiges Produkt ankündigt

Das Osborne-Effekt ist ein soziales Phänomen, bei dem Kunden Bestellungen für das aktuelle, bald veraltete Produkt stornieren oder verschieben, da dies ein unerwarteter Nachteil der vorzeitigen Ankündigung eines zukünftigen Produkts durch ein Unternehmen ist.

Der Begriff wurde in Anlehnung an die Osborne Computer Corporation geprägt, ein Unternehmen, das mehr als ein Jahr brauchte, um sein nächstes Produkt verfügbar zu machen, und schließlich 1983 bankrott ging.^[1][2]

Beschreibung[edit]

Der Osborne-Effekt besagt, dass eine vorzeitige Diskussion zukünftiger, nicht verfügbarer Produkte den Verkauf bestehender Produkte beeinträchtigt. Der Name stammt von dem geplanten Ersatz des Osborne 1, eines frühen Personal Computers, der erstmals 1981 von der Osborne Computer Corporation verkauft wurde. 1983 kündigte Gründer Adam Osborne mehrere Computermodelle der nächsten Generation an (Osborne Executive und Osborne Vixen). Dies waren nur Prototypen, was die Tatsache hervorhebt, dass sie das vorhandene Modell übertreffen würden, da die Prototypen die Montagezeit drastisch verkürzen würden.^[3] Eine weit verbreitete Überzeugung war, dass die Verkäufe des Osborne 1 stark zurückgingen, da die Kunden diese fortschrittlicheren Systeme erwarteten, was zu einem Umsatzrückgang führte, von dem sich Osborne Computer nicht erholen konnte. Dieser Glaube tauchte in den Medien fast unmittelbar nach der Insolvenz des Unternehmens im September 1983 auf:^[4]

Um dem jazzigen Osborne Executive mit 2.495 US-Dollar einen Start zu ermöglichen, begann Adam Anfang 1983 mit der Orchestrierung der Werbung. Zusammen mit vielen anderen Magazinen wurde uns die Maschine in verschlossenen Hotelzimmern gezeigt. Wir mussten bis zum geplanten Veröffentlichungstermin Mitte April nichts darüber drucken. Soweit wir wissen, erschien nichts in gedruckter Form, aber die Händler hörten in Scharen von den Plänen und stornierten Bestellungen für den Osborne 1. Anfang April teilte Osborne den Händlern mit, dass er ihnen die Maschine in der Woche vom 17. April auf einer einwöchigen Tour zeigen werde, und betonte, dass die neue Maschine kein Konkurrent für die Osborne 1 sei. Die Händler reagierten jedoch nicht so wie Osborne erwartet; sagte Osborne, “Alle haben gerade ihre Bestellungen für die Osborne 1 storniert.”

Osborne reagierte mit drastischen Preissenkungen für den Osborne 1, um den Cashflow anzukurbeln. Aber nichts schien zu funktionieren, und mehrere Monate lang gab es praktisch keine Verkäufe.^[4]

Die Vorankündigung erfolgt aus mehreren Gründen: um den derzeitigen Kunden zu versichern, dass Verbesserungen oder niedrigere Kosten eintreten, um das Interesse der Medien und Investoren an den Zukunftsaussichten des Unternehmens zu erhöhen und um Wettbewerber einzuschüchtern oder zu verwirren. Bei korrekter Ausführung sind die Auswirkungen auf Umsatz oder Cashflow für das Unternehmen minimal, und der Umsatzrückgang für das aktuelle Produkt wird durch Bestellungen oder abgeschlossene Verkäufe des neuen Produkts ausgeglichen, sobald es verfügbar ist. Wenn jedoch der Osborne-Effekt auftritt, steigt die Menge der nicht verkauften Waren und das Unternehmen muss darauf reagieren, indem es die Produktion des aktuellen Produkts diskontiert und / oder senkt, was den Cashflow beeinträchtigt.

Der Osborne-Mythos[edit]

Interviews mit ehemaligen Mitarbeitern werfen Zweifel an der Idee auf, dass Osbornes Sturz ausschließlich durch Ankündigung vor Verfügbarkeit verursacht wurde.^[5][6]

Nach einer erneuten Diskussion über den Osborne-Effekt im Jahr 2005 interviewte der Kolumnist Robert X. Cringely den ehemaligen Osborne-Mitarbeiter Mike McCarthy und erläuterte die Geschichte hinter dem Osborne-Effekt. Während das neue Executive-Modell von Osborne Computer einen Preis von 2.195 US-Dollar hatte und mit einem 7-Zoll-Bildschirm (178 mm) ausgestattet war, verkaufte der Konkurrent Kaypro angeblich einen Computer mit einem 9-Zoll-Bildschirm (229 mm) für 400 US-Dollar weniger Die Kaypro-Maschine hatte bereits begonnen, den Verkauf des Osborne 1, eines Computers mit einem 5-Zoll-Bildschirm (127 mm) für 1.995 US-Dollar, einzuschränken.

Nachdem der Lagerbestand des Osborne 1 geräumt worden war, wechselten die Kunden zu Kaypro, wodurch der monatliche Umsatz des Executive auf weniger als 10% seines Vorgängers sank.

Am 20. Juni 2005 wurde Das Register zitierte Osbornes Memoiren und interviewte den Osborne-Mechaniker Charles Eicher, um eine Geschichte über Unternehmensentscheidungen zu erzählen, die zum Niedergang des Unternehmens führten.^[6] Während die Verkäufe des neuen Modells relativ langsam waren, zeigten sie offenbar einen Gewinn, als ein Vizepräsident feststellte, dass es einen Bestand an voll ausgestatteten Motherboards für die älteren Modelle im Wert von 150.000 USD gab. Anstatt die Motherboards zu verwerfen, verkaufte der Vizepräsident die Führung von Osborne mit der Idee, sie zu kompletten Einheiten zusammenzubauen und zu verkaufen.

Bald wurden 2 Millionen US-Dollar ausgegeben, um die Motherboards in fertige Einheiten zu verwandeln, und für CRTs, RAM und Diskettenlaufwerke, um die Produktion wiederherzustellen und die geformten Gehäuse herzustellen. Dies war weit mehr Geld als irgendjemand erwartet hatte und auch mehr, als sich das Unternehmen damals leisten konnte. In seiner Autobiographie beschrieb Osborne dies als einen Fall, in dem “gutes Geld nach schlechtem geworfen wird”.^[6] Zu dieser Zeit faltete sich die Firma zusammen.

Andere Beispiele[edit]

1978 kündigte North Star Computers eine neue Version seines Diskettencontrollers mit doppelter Kapazität an, die zum gleichen Preis wie das bestehende Sortiment verkauft werden sollte. Der Verkauf der bestehenden Produkte brach ein. Das Unternehmen wäre fast bankrott gegangen und wäre 1984 zusammengebrochen.^[7]

Auch andere Produkte der Unterhaltungselektronik sind ständig vom Osborne-Effekt betroffen. In den frühen neunziger Jahren wurde der Verkauf von Fernsehgeräten durch die Rede von der bevorstehenden Veröffentlichung von HDTV gedämpft, die sich erst nach weiteren 10 Jahren verbreitete.

Als Sega knapp zwei Jahre nach dem Start des Saturn begann, öffentlich über ihr System der nächsten Generation (das schließlich als Dreamcast veröffentlicht wurde) zu diskutieren, wurde es zu einer selbstzerstörerischen Prophezeiung. Dieser Schritt, kombiniert mit Segas jüngster Geschichte kurzlebiger Konsolen, insbesondere der Sega Mega-CD und 32X, die als schlecht konzipierte “Notlücken” galten, die Spieler und Entwickler gleichermaßen abschalteten, führte zu einer Kettenreaktion, die schnell die Zukunft des Saturn verursachte zusammenbrechen. Unmittelbar nach der Ankündigung gingen die Verkäufe von Konsole und Software in der zweiten Hälfte des Jahres 1997 erheblich zurück, während viele geplante Spiele abgesagt wurden, was zu einer erheblichen Verkürzung der Lebenserwartung der Konsole führte. Während Sega sich darauf konzentrieren konnte, seinen Nachfolger herauszubringen, führte der vorzeitige Niedergang des Saturn dazu, dass Kunden und Entwickler skeptisch und hartnäckig waren, was ebenfalls zum Niedergang des Dreamcast und zum Ausstieg von Sega aus der Konsolenbranche führte.^[8]

Ein weiteres Beispiel für den Osborne-Effekt war die Umsetzung des Plans von Nokia-CEO Stephen Elop, von Symbian auf Windows Phone für seine mobile Softwareplattform umzusteigen. Darüber hinaus wurde die Kritik an bestehenden Produkten mit dem Ratner-Effekt verglichen. Obwohl seit einiger Zeit bekannt war, dass die Symbian-Handys von Nokia nicht mehr mit iOS und Android konkurrieren konnten, erzielten sie dank der Markenbekanntheit von Nokia immer noch einen erheblichen Gewinn, bis Elops Ankündigung “die Symbian-Cash-Cow effektiv in eine tote Ente verwandelte”. Gleichzeitig waren die ersten Windows Phone-Geräte von Nokia ein Jahr lang nicht einsatzbereit, und nach ihrer Veröffentlichung reichten ihre Verkäufe nicht aus, um das Volumen und den Gewinn von Symbian-Geräten zu ersetzen.^[9] Darüber hinaus beeinträchtigte die Ankündigung, dass Windows Phone 7-Geräte nicht auf Windows Phone 8 aktualisiert werden können, den Verkauf der Windows Phone 7-Telefone von Nokia. Außerdem war dies ein riskanter Schritt für Microsoft, das es sich “kaum leisten kann, Menschen zu entfremden, wenn es viele gibt.” Leistungsfähige und erschwingliche Android-Handys oder jahrelange Apple iPhones, die nicht vorzeitig vom iOS-Spielplatz ausgeschlossen werden. “^[10][11] Aufgrund der schlechten Leistung verkaufte Nokia 2013 seinen Geschäftsbereich Mobiltelefone an Microsoft.^[12]

MakerBot scheint auch dem Osborne-Effekt zum Opfer gefallen zu sein, da die offene Diskussion über ein zukünftiges Produkt den Umsatz seines aktuellen Produkts erheblich reduzierte.^[13]

Siehe auch[edit]

Verweise[edit]