Wertbasierte Preisgestaltung – Wikipedia

Wertbasierter Preis (Auch wertoptimierte Preisgestaltung) ist eine Preisstrategie, bei der Preise in erster Linie, aber nicht ausschließlich, nach dem wahrgenommenen oder geschätzten Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung für den Kunden und nicht nach den Produktkosten oder historischen Preisen festgelegt werden.^[1][2] Bei erfolgreicher Anwendung verbessert es die Rentabilität durch höhere Preise, ohne das Absatzvolumen stark zu beeinflussen.

Am erfolgreichsten ist der Ansatz, wenn Produkte emotional (Fashion), in Nischenmärkten, in Knappheit (zB Getränke beim Open Air Festival an einem heißen Sommertag) oder für Komplementärprodukte (zB Druckerpatronen, Headsets für Handys) verkauft werden. Sehr handelsintensive Güter (zB Öl und andere Rohstoffe) werden oft zu Cost-Plus-Preisen verkauft. Waren, die in großen Märkten (z. B. Automobilindustrie) an anspruchsvolle Kunden verkauft werden, wurden in der Vergangenheit ebenfalls mit Cost-Plus-Pricing verkauft, aber dank moderner Preisfindungssoftware und Preissysteme sowie der Möglichkeit, Marktdaten zu erfassen und zu analysieren, mehr und Immer mehr Märkte migrieren in Richtung markt- oder wertbasierter Preisgestaltung.

Value-based Pricing im wörtlichen Sinne bedeutet, dass die Preisgestaltung auf dem vom Kunden wahrgenommenen Produktnutzen basiert und nicht auf den genauen Kosten der Produktentwicklung. Zum Beispiel kann ein Gemälde so viel teurer sein als der Preis für Leinwand und Farben: Der Preis hängt tatsächlich stark davon ab, wer der Maler ist. Die Gemäldepreise spiegeln auch Faktoren wie Alter, kulturelle Bedeutung und vor allem den Nutzen für den Käufer wider. Der Besitz eines originalen Dalí- oder Picasso-Gemäldes steigert das Selbstwertgefühl des Käufers und erhöht somit die wahrgenommenen Vorteile des Besitzes.

Wertbasierte versus kostenbasierte Preisgestaltung[edit]

Der Preis sollte innerhalb des Wertes der Vorteile kontrolliert werden, die ein Unternehmen seinen Kunden bietet, während gleichzeitig der Preis berücksichtigt wird, den ihre Konkurrenten verlangen.^[3] Daher sind die Preise entsprechend dem Wert festzulegen, den das Unternehmen für seinen Kunden bietet. Um die Rentabilität der vom Unternehmen verkauften Produkte zu maximieren, muss das Unternehmen den Nutzen des Produkts, das es seinen Kunden anbietet, messen, die Kriterien für die Kaufentscheidung der Kunden (Liefergeschwindigkeit, Bequemlichkeit oder Zuverlässigkeit usw.) und identifizieren Sie auch den Wert der Vorteile für den Kunden.

Kosten-Plus-Preise[edit]

Cost-Plus-Pricing ist ein Ansatz, bei dem die Gesamtkosten für die Herstellung des Produkts oder der Dienstleistung berücksichtigt werden und ein gewisser Betrag hinzugefügt wird, damit das Unternehmen einen Gewinn erzielen kann.^[1] Wenn ein Händler beispielsweise in einem Einzelhandelsgeschäft etwas für 5 US-Dollar kauft und es für 10 US-Dollar an einen Kunden verkauft, wird dies als kostenbasierte Preisgestaltung bezeichnet. Die Zahlungsbereitschaft des Kunden wird jedoch durch die Vorteile begrenzt, die er erhalten kann: “Der Nutzen ist ein Nettonutzen, wobei alle Kosten, die dem Kundenunternehmen für den Erhalt der gewünschten Vorteile entstehen, abgesehen vom Kaufpreis, enthalten sind” (Anderson und Wynstra , 2010,31).^[4] Der vom Kunden wahrgenommene Wert ist also die Differenz zwischen dem erhaltenen Nettonutzen und dem vom Kunden gezahlten Preis. Der Anbieter macht keinen Gewinn, wenn die Produkte unter den Selbstkosten verkauft werden.

Wertorientierte Preisgestaltung[edit]

Value-based Pricing wird basierend auf dem Wert definiert, den ein Produkt oder eine Dienstleistung einem vordefinierten Kundensegment liefern kann, das der Hauptfaktor für die Preisgestaltung ist (Hinterhuber, 2008, 42),^[5] da die wertorientierte Preisgestaltung von der Stärke der Vorteile abhängt, die ein Unternehmen seinen Kunden nachweisen und anbieten kann. Daher ist der Wert die wichtigste Triebfeder bei jeder Geschäftsentscheidung, da sich der Wert auf den Preis konzentriert, den potenzielle Kunden aufgrund des vom Unternehmen gebotenen Nutzens zu zahlen bereit sind.^[1][6]

Ein Vorteil ist typischerweise im Hinblick auf das Erreichen bestimmter Geschäftsziele gemeint. Wenn das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung dazu beiträgt, diese Ziele zu erreichen, wird es in der Regel höher bewertet. Die Grundlage einer wertorientierten Preisgestaltung ist daher, die Ziele der Kunden und die Werte zu verstehen, mit denen diese Ziele erreicht werden.^[7]

Die Kosten für die Reparatur eines Rohres bei einem Kunden zu Hause für einen Klempner betragen beispielsweise 17,50 USD mit Reise-, Materialkosten und einer Arbeitsstunde. Der Klempner kann jedoch beschließen, insgesamt 50 US-Dollar zu berechnen, um von diesem Geschäft zu profitieren.^[1][6] So ist der Kunde möglicherweise nicht glücklich über den überhöhten Preis des Klempners, gleichzeitig besteht die Möglichkeit, dass der Klempner seinen Kunden verliert. Daher ist es wichtig, den Wert eines Produkts zu messen, bevor der Preis zu hoch angesetzt wird. Verfügt das Unternehmen hingegen über einen klar definierten Nutzen, der Ihnen einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerber verschafft, kann das Unternehmen nach dem den Kunden gebotenen Wert abrechnen. Dies ist also ein sehr gewinnbringender Ansatz, da er potenzielle Kunden, die nur vom Preis getrieben werden, abbrechen und auch neue Kunden von Wettbewerbern gewinnen kann. Starbucks hat beispielsweise die Preise erhöht, um die Gewinne von preisunempfindlichen Kunden zu maximieren, die von ihrem Gourmet-Kaffee abhängig sind, und gleichzeitig Kunden, die günstigere Preise wollten, an McDonald’s verloren.^[8]

Vergleich mit kostenbasierter Preisgestaltung[edit]

Mehrere Faktoren beeinflussen die Bereitschaft der Kunden, bestimmte Preise zu zahlen; B. die unterschiedlichen Bedürfnisse zwischen Ländern, die Bedürfnisse und Wünsche einzelner Kunden und der übliche Kunde, der sich verschiedenen Anlässen (tatsächlicher und gegenwärtiger Bedarf) gegenübersieht – daher ist ein Plan, der allen zeitwertbasierten Preisen gerecht wird, unmöglich. Eine extreme Wertorientierung kann dazu führen, dass sich der Kunde ausgenutzt fühlt und sich negativ auf das Unternehmen auswirkt. Langfristig sind die Preise nach der wertorientierten Preisgestaltung immer höher oder gleich den Preisen der kostenorientierten Preisgestaltung – wären die Preise niedriger, könnte der Kunde den tatsächlichen Wert als niedriger wahrnehmen als die Herstellungskosten der gut plus eine Gewinnspanne. Unternehmen werden langfristig kein Interesse daran haben, das Produkt zu diesem Preis zu produzieren und zu verkaufen. Obwohl es schwierig ist, beide Preisgestaltungsmethoden auf Unternehmen zu implementieren, sollten die Werte der Produkte und die Marktpositionierung, die den Kunden in der frühen Phase der Produktentwicklung vermittelt werden, berücksichtigt werden.

Implementierung[edit]

Lösung konkurrierender Ziele[edit]

Die Konzeptualisierung der Verkaufsstrategie (Panagopoulos und Avlonitis, 2010)^[9] ist für Unternehmen von wesentlicher Bedeutung, strategischer zu verkaufen, als ihre Produkte operativ zu verkaufen. Der Fokus der B2B-Preismethode (Business-to-Business) hat sich jedoch auf das Konzept der Wertschätzung und Steigerung des Werts eines Produkts in einem Markt, wie Wertschöpfung und Werterfassung, gewandelt (Aspara und Tikkanen, 2013).^[10] Einer der Gründe für einige Unternehmen, die keine wertorientierte Preisgestaltung anwenden, ist, dass sie ihre eigenen Vorteile und Fähigkeiten nicht kennen. Als nächstes sind die Ziele des Unternehmens nicht aufeinander abgestimmt. Es ist ein typischer Zielkonflikt in Unternehmen zwischen Marktanteil und Rentabilität, denn in einer Geschäftstradition gilt: Je höher Ihr Marktanteil, desto profitabler ist das Unternehmen. Um wertorientiertes Pricing in einem Unternehmen zu implementieren, muss das Unternehmen daher seine Zielsetzung und die Vorteile verstehen, die sich von den Wettbewerbern in diesem Bereich abheben. Somit wird dies den Vorteil bieten, den Zielmarkt für das Unternehmen zu dominieren und somit die segmentierten Kunden, die das Unternehmen anvisiert, zu erhalten.

Kundensegmentierung verstehen[edit]

Es gibt viele Möglichkeiten, sich einer wertorientierten Preisgestaltung zu nähern. Die Segmentierung zwischen Unternehmen entscheidet jedoch und beeinflusst, welches Marktsegment das Unternehmen anzieht oder anstrebt. Im Allgemeinen treibende Segmente gibt es Kunden, die sich nur für das Produkt mit dem niedrigsten Preis entscheiden, oder Käufer, die bereit sind, mehr zu bezahlen, um Produkte zu kaufen, die ihren Preis wert sind. Daher streben Value-based Pricing-Unternehmen nach Segmentierungsarten wie Value Buyers. In Wirklichkeit wird jedes einzelne Produkt auf dem Markt zu unterschiedlichen Preisen für mehr oder weniger ähnliche Produkte verkauft. Der Verkauf desselben Produkts zu unterschiedlichen Preisen ist jedoch oft illegal, da dies als Preisdiskriminierung oder als unfair angesehen wird. Wenn beispielsweise Kunde A und Kunde B denselben Artikel gekauft, aber zu unterschiedlichen Preisen berechnet haben, wird dies als unfair empfunden. Daher sind zwei der Strategien, um den Markt zu umgehen und dennoch von einem Segment mehr zu verlangen als einem anderen, Preisabgrenzung und Versionierung. Preisgrenzen sind Kriterien, die Kunden erfüllen müssen, um sich für einen niedrigeren Preis zu qualifizieren^[11] B. Preiskäufer von Convenience-Käufern abgrenzen, indem Käufern, die Coupons in lokalen Zeitungen verwenden, einen niedrigeren Preis angeboten wird. Ein Convenience-Käufer geht nur in ein Geschäft und kauft das Produkt, das er zum vollen Preis erhalten möchte. Der Preiskäufer möchte jedoch einen niedrigen Preis, also schneidet er den Coupon aus der Zeitung aus und löst den Coupon im Kaufhaus gegen einen Rabatt ein. Fencing und Versioning sind also nur die Mittel, um unterschiedliche Segmente mit der Bereitschaft zu unterschiedlichen Preisen zu bezahlen. Indem die Zahlungsbereitschaft von Preiskäufern mit einem Low-End-Angebot erfasst und gleichzeitig Convenience-Käufer segmentiert wird. Auf diese Weise können Unternehmen im Convenience-Buyer-Segment einen viel höheren Preis verlangen, sodass der Gewinn steigt, indem verschiedene Segmente in unterschiedlichen Preisklassen bedient werden.

Preisgestaltung als Schmerztherapie nutzen[edit]

Coupons können jedoch nicht blind vergeben werden, bevor man nicht verstanden hat, welche Kunden bereit sind, beim Kauf in großen Mengen mehr zu zahlen. Von Zeit zu Zeit haben einige Vermarkter ihre Konkurrenten eliminiert, indem sie die Kosten gesenkt oder umwerfende Technologien entwickelt haben (Paranikas, Whiteford, Tevelson und Belz, 2015).^[12] Daher wurde der Markt segmentiert, um verschiedene Rabattstufen einzurichten. Obwohl der Markt einen Listenpreis hat, aber niemand den vollen Listenpreis zahlt, werden Preisverhandlungen tatsächlich zu Rabattverhandlungen. Die größte Herausforderung für den Markt besteht heutzutage beispielsweise darin, zu viele Rabatte zu gewähren, ohne eine Gegenleistung zu erhalten. Dies hat bewiesen, dass die Preisgestaltung oft ein Schmerzmanagement ist, bei dem Kunden, wenn sie nach einem Rabatt fragen oder ein Produkt zu einem niedrigeren Preis kaufen möchten, im Gegenzug etwas zurückgeben müssen, um niedrigere Preise oder Rabatte zu erhalten. Daher sollte jeder Rabatt mit einem Schmerz verbunden sein, denn wenn Kunden nicht unter den Schmerzen leiden, einen Rabatt zu erhalten, werden sie einfach nach weiteren Rabatten fragen.

Preisverhandlungen und Angst verstehen[edit]

Preismanagement und Preispsychologie sind aufeinander bezogen.^[13] Unternehmen wandeln sich oft von einem Einzelunternehmer zu einem großen Unternehmen mit milliardenschweren Verträgen, die sowohl der Preisangst als auch dem Preisvertrauen unterliegen. Wenn der Käufer beispielsweise weiß, dass der Verkäufer einen Deal um jeden Preis gewinnt, erhält der Verkäufer ihn um jeden Preis, was bedeutet, dass der Preis sinkt. In dem Moment, in dem der Verkäufer eine Preisverhandlung befürchtet und auf der anderen Seite ein erfahrener Käufer steht, wird der Preis auf andere Weise sinken. Angst sei das teuerste Gefühl in einem Unternehmen, heißt es oft. Darüber hinaus wird oft beobachtet, dass Unternehmen, Verkäufer, Unternehmer oder Freiberufler bestrebt sind, einen Deal zu verlieren, wenn der Kunde nur den Preis senkt. Das Vertrauen in die Preisgestaltung ist ein wesentliches organisatorisches Merkmal, das es Teams ermöglicht, das Produkt selbstbewusst zu verkaufen und an den preiswürdigen Wert des Produkts zu glauben (Liozu et al., 2011).^[14] Daher ist es wichtig, dass Unternehmen Vertrauen in die Preisgestaltung in einem Team aufbauen, dem Team einen besseren Einblick geben und mehr Wert aus dem Produkt schaffen. Darüber hinaus führt dies zu einem Preisvertrauen, das aus dem Vertrauen eines Verkäufers in das von ihm verkaufte Produkt resultiert. Wenn der Verkäufer jedoch bezüglich des Preises oder des Produkts, das er verkauft, nicht sicher ist, ist auch die Hilfe anderer möglich, um auf Ihr Produkt zuzugreifen, das den Wert für den Preis hat, und dies führt zu einer Kommodifizierung. Kommodisierung tritt auf, wenn das Produkt, das ein Verkäufer anbietet, so gut oder so schlecht ist wie der Konkurrent. In diesen Szenarien wird es dem Verkäufer schwer fallen, das Produkt zu einem höheren Preis zu verkaufen. Kunden nutzen häufig die Kommodisierung, um den Preis eines Produkts während einer Verhandlung zu senken. Daher ist es für den Verkäufer wertvoll, den Käufer davon zu überzeugen, dass das Produkt keine Ware ist, wenn Sie den Wert verstehen und der Preis des Produkts gerechtfertigt ist.^[15]

Den Wandel der Denkweise angehen[edit]

Bei der wertorientierten Preisgestaltung geht es sowohl um eine Änderung der Denkweise als auch um die zugrunde liegenden Mechanismen der Preisfindung und die Verkaufsfähigkeiten, die erforderlich sind, um den Preis auf dem Markt zu erzielen. Der wichtigste erste Schritt bei der wertbasierten Preisgestaltung besteht darin, die Einstellungsänderung anzugehen, sodass die gesamte Handelsorganisation anfängt, über den Verkauf von Werten nachzudenken, anstatt nur ein Produkt zu verkaufen.

Unternehmen mit den erfolgreichsten VBP-Initiativen investieren die Zeit im Voraus, um einen einheitlichen Überblick über ihre kommerziellen Funktionen zu einigen grundlegenden Fragen wie “Was ist Wert?” und ‘Wie quantifizieren wir den Wert?’ Antworten auf solche Fragen sind sehr spezifisch und für jedes B2B-Unternehmen einzigartig, je nachdem, was es verkauft, wo es verkauft, an wen es verkauft und wie es verkauft. Ein bewährter Ansatz ^[16]ist für Unternehmen die Durchführung eines funktionsübergreifenden Workshops, an dem nicht nur die Produkt- und Marketingteams, sondern auch die Vertriebs- und Kundendienstteams beteiligt sind, um eine unternehmensspezifische Sicht auf die wertorientierte Preisgestaltung zu entwickeln. Sobald diese gemeinsame Definition festgelegt ist, können Unternehmen den Wert quantifizieren und den wertbasierten Preis festlegen

Siehe auch[edit]

Verweise[edit]