Personalisiertes Marketing – Wikipedia

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Marketingstrategie mit Datenanalyse zur Bereitstellung individueller Nachrichten und Produkte

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Personalisiertes Marketing, auch bekannt als Eins-zu-eins-Marketing oder individuelles Marketingist eine Marketingstrategie, mit der Unternehmen Datenanalyse und digitale Technologie nutzen, um aktuellen oder potenziellen Kunden individuelle Nachrichten und Produktangebote zu liefern. Dank der Fortschritte bei Datenerfassungsmethoden, Analysen, digitaler Elektronik und digitaler Ökonomie konnten Marketer effektivere Echtzeit- und längere Taktiken zur Personalisierung des Kundenerlebnisses einsetzen.[1]

Ab Anfang der neunziger Jahre verfolgten Webentwickler HTML-Aufrufe, die ihre Websites von Online-Besuchern erhielten. Im Jahr 2012 hat die Web Analytics Association (WAA) ihren Namen offiziell in Digital Analytics Association (DAA) geändert, um neuen und sich entwickelnden Datenströmen Rechnung zu tragen, die zusätzlich zum Web existieren.[2]

Technologie[edit]

Personalisiertes Marketing hängt von vielen verschiedenen Technologietypen für Datenerfassung, Datenklassifizierung, Datenanalyse, Datenübertragung und Skalierbarkeit von Daten ab. Mithilfe der Technologie können Marketingfachleute Daten von Erstanbietern wie Geschlecht, Altersgruppe, Standort und Einkommen erfassen und mit Daten von Drittanbietern wie Klickraten von Online-Bannerwerbung und Teilnahme an sozialen Medien verknüpfen.

Datenverwaltungsplattformen: Eine Datenverwaltungsplattform (DMP) ist ein zentrales Computersystem zum Sammeln, Integrieren und Verwalten großer Mengen strukturierter und unstrukturierter Daten aus unterschiedlichen Quellen. Durch DMPs ermöglichtes personalisiertes Marketing wird an Werbetreibende verkauft, mit dem Ziel, dass Verbraucher relevante, zeitnahe, ansprechende und personalisierte Nachrichten und Anzeigen erhalten, die ihren individuellen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen.[3] Für Oracle-erworbene BlueKai, Sitecore Experience Platform und X + 1 stehen immer mehr DMP-Softwareoptionen zur Verfügung, darunter Adobe Systems Audience Manager und Core Audience (Marketing Cloud)[4]

DMP-Diagramm3.jpg

Customer Relationship Management-Plattformen: Customer Relationship Management (CRM) wird von Unternehmen verwendet, um Kundeninteraktionen und -daten während des gesamten Kundenlebenszyklus zu verwalten und zu analysieren, um die Geschäftsbeziehungen mit Kunden zu verbessern, die Kundenbindung zu unterstützen und das Umsatzwachstum voranzutreiben. CRM-Systeme dienen dazu, Informationen über Kunden über verschiedene Kanäle (Kontaktstellen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen) zusammenzustellen, darunter die Website des Unternehmens, Live-Support, Direktwerbung, Marketingmaterialien und soziale Medien. CRM-Systeme können Mitarbeitern mit Kundenkontakt auch detaillierte Informationen zu persönlichen Informationen, Kaufhistorie, Kaufpräferenzen und Bedenken des Kunden liefern.[5] Die beliebtesten CRM-Anwendungen für Unternehmen sind Salesforce.com, Microsoft Dynamics CRM, NetSuite und Oracle Eloqua.

Beacon-Technologie: Die Beacon-Technologie funktioniert mit Bluetooth Low Energy (BLE), das von einem Niederfrequenz-Chip verwendet wird, der in Geräten wie Mobiltelefonen zu finden ist. Diese Chips kommunizieren mit mehreren Beacon-Geräten, um ein Netzwerk zu bilden, und werden von Vermarktern verwendet, um die Messaging- und Handy-Anzeigen basierend auf der Nähe des Kunden zu seinem Einzelhandelsgeschäft besser zu personalisieren.[6]

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Strategien[edit]

Eins-zu-eins-Marketing[7] bezieht sich auf Marketingstrategien, die direkt auf einen bestimmten Verbraucher angewendet werden. Wenn Sie die Vorlieben des Verbrauchers kennen, können Sie jedem Verbraucher bestimmte Produkte und Werbeaktionen vorschlagen. Eins-zu-eins-Marketing basiert auf vier Hauptschritten, um seine Ziele zu erreichen: Identifizieren, Differenzieren, Interagieren und Anpassen.[8]

  1. Identifizieren: In dieser Phase geht es vor allem darum, die Kunden eines Unternehmens kennenzulernen, verlässliche Daten über ihre Vorlieben zu sammeln und herauszufinden, wie ihre Bedürfnisse am besten befriedigt werden können.
  2. Unterscheiden: Um die Kunden in Bezug auf ihren Lebenswert für das Unternehmen zu unterscheiden, sie anhand ihrer Prioritäten in Bezug auf ihre Bedürfnisse zu kennen und sie in engere Gruppen zu unterteilen.
  3. Interagieren: In dieser Phase muss man wissen, über welchen Kommunikationskanal und auf welche Weise der Kontakt zum Kunden am besten hergestellt wird. Es ist notwendig, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen, indem er sich auf eine Weise mit ihm / ihr befasst, die als die bekannt ist, die ihm / ihr am besten gefällt.
  4. Anpassen: Man muss das Produkt oder die Dienstleistung individuell an den Kunden anpassen. Das Wissen, das ein Unternehmen über einen Kunden hat, muss in die Praxis umgesetzt und die gespeicherten Informationen müssen berücksichtigt werden, um dem Kunden genau das geben zu können, was er / sie möchte.

Kosten und Nutzen[edit]

Personalisiertes Marketing wird von Unternehmen verwendet, um personalisierte Preise zu erzielen, die eine Form der Preisdiskriminierung darstellen. Personalisiertes Marketing wird in der einen oder anderen Form von vielen verschiedenen Unternehmen eingeführt, da es sowohl für die Unternehmen als auch für ihre Kunden Vorteile bringt.

Unternehmen[edit]

Vor dem Internet war es für Unternehmen schwierig, den Erfolg ihrer Marketingkampagnen zu messen. Eine Kampagne würde gestartet, und selbst wenn sich die Einnahmen ändern würden, war es nahezu unmöglich festzustellen, welche Auswirkungen die Kampagne auf die Änderung hatte. Durch personalisiertes Marketing können Unternehmen anhand demografischer, kontextbezogener und verhaltensbezogener Daten mehr über Kunden erfahren. Diese Verhaltensdaten sowie die Möglichkeit, die Gewohnheiten der Verbraucher zu verfolgen, ermöglichen es Unternehmen, besser zu bestimmen, welche Werbekampagnen und Marketingbemühungen Kunden einbeziehen und welche demografischen Daten sie beeinflussen. Dies ermöglicht es Unternehmen, ineffektive Anstrengungen einzustellen und mehr Geld in die Techniken zu stecken, mit denen Kunden gewonnen werden.[9]

Einige personalisierte Marketingmaßnahmen können auch automatisiert werden, wodurch die Effizienz der Marketingstrategie eines Unternehmens gesteigert wird. Beispielsweise kann eine automatisierte E-Mail kurz nach der Bestellung an einen Benutzer gesendet werden, in der Vorschläge für ähnliche Artikel oder Zubehörteile gemacht werden, die dem Kunden helfen können, das von ihm bestellte Produkt besser zu nutzen, oder eine mobile App kann eine Benachrichtigung über relevante Produkte senden Geschäfte mit einem Kunden, wenn er oder sie in der Nähe eines Geschäfts ist.[10]

Kunden[edit]

Verbraucher sehen sich einer überwältigenden Vielfalt und Menge an Produkten und Dienstleistungen gegenüber, die zum Kauf angeboten werden. Eine einzige Einzelhandels-Website kann Tausende verschiedener Produkte anbieten, und nur wenige haben die Zeit oder sind bereit, sich die Mühe zu machen, alles zu durchsuchen, was Einzelhändler zu bieten haben. Gleichzeitig erwarten Kunden Leichtigkeit und Bequemlichkeit in ihrem Einkaufserlebnis. In einer kürzlich durchgeführten Umfrage gaben 74% der Verbraucher an, frustriert zu sein, wenn Websites Inhalte, Angebote, Anzeigen und Werbeaktionen enthalten, die nichts mit ihnen zu tun haben. Viele äußerten sogar, dass sie eine Website verlassen würden, wenn das Marketing auf der Website ihrem Geschmack entspräche, z. B. Aufforderungen zur Spende an eine politische Partei, die sie nicht mögen, oder Anzeigen für einen Dating-Service, wenn der Besucher der Website verheiratet ist. Die beiden wichtigsten Gründe, warum Kunden sich von Marketing-E-Mail-Listen abmelden, sind: 1) Sie erhalten zu viele E-Mails und 2) Der Inhalt der E-Mails ist für sie nicht relevant.[11]

Personalisiertes Marketing hilft dabei, die Lücke zwischen dem Umfang der verfügbaren Produkte und den Bedürfnissen der Kunden nach einem optimierten Einkaufserlebnis zu schließen. Durch die Bereitstellung eines maßgeschneiderten Kundenerlebnisses können Frustrationen bei der Kaufentscheidung vermieden werden. Kunden finden möglicherweise schneller, wonach sie suchen, und vermeiden Zeitverschwendung beim Scrollen durch irrelevante Inhalte und Produkte. Verbraucher erwarten diese Art von Benutzererfahrung, die ihren Interessen entspricht, und Unternehmen, die ultra-angepasste digitale Erlebnisse geschaffen haben, wie Amazon und Netflix.[citation needed]

Zukunft des personalisierten Marketings[edit]

Personalisiertes Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung und ist mit dem Aufkommen relevanter und unterstützender Technologien wie DMP, Geotargeting und verschiedenen Formen sozialer Medien zu einem Punkt von allgemeinem Interesse geworden. Heute glauben viele Menschen, dass dies die unvermeidliche Grundlage für die Zukunft der Marketingstrategie und für den zukünftigen Geschäftserfolg in wettbewerbsintensiven Märkten ist.

Anpassung an Technologie: Damit personalisiertes Marketing so funktioniert, wie es Befürworter befürworten, müssen sich Unternehmen an relevante Technologien anpassen. Sie müssen sich mit den neuen und beliebten Formen von Social Media, Datenerfassungsplattformen und anderen Technologien in Verbindung setzen, mit denen möglicherweise nicht alle derzeitigen Mitarbeiter und Unternehmen vertraut sind oder die sie sich leisten können.

Restrukturierung aktueller Geschäftsmodelle: Die Einführung eines neuen Marketing-Systems, das auf die relevantesten Technologien zugeschnitten ist, erfordert Zeit und Ressourcen für die Implementierung. Eine organisierte Planung, Kommunikation und Umstrukturierung innerhalb der Unternehmen ist erforderlich, um personalisiertes Marketing erfolgreich umzusetzen. Einige Unternehmen müssen akzeptieren, dass sich ihre aktuellen Geschäfts- und Marketingmodelle radikal und wahrscheinlich häufig ändern werden. Sie müssen die Art und Weise überdenken, in der Kundendaten und -informationen innerhalb des Unternehmens und möglicherweise darüber hinaus zirkulieren. Unternehmensdatenbanken werden mit umfangreichen persönlichen Informationen überflutet – dem geografischen Standort des Einzelnen, früheren Einkäufen potenzieller Käufer usw., und es kann Komplikationen hinsichtlich der Art und Weise geben, wie diese Informationen gesammelt, intern und extern verbreitet und zur Gewinnsteigerung verwendet werden.[12]

Rechtliche Verpflichtungen: Um Bedenken hinsichtlich der Erfassung und Verwendung sensibler Informationen ohne offensichtliche Zustimmung des Verbrauchers auszuräumen, müssen Verbindlichkeiten und Gesetzmäßigkeiten festgelegt und durchgesetzt werden. Datenschutz ist in einigen Ländern immer ein Problem, mehr als in anderen. Daher müssen Unternehmen alle rechtlichen Hürden überwinden, bevor personalisiertes Marketing eingeführt werden kann.[13]

Kontroversen[edit]

Viele Menschen sind besorgt, dass Unternehmen zu viele persönliche Informationen verwenden[14] das personalisierte Marketing zu schaffen, das heute von Unternehmen verwendet wird.

Verwendung von Algorithmen[edit]

Daten werden von Algorithmen generiert, und die Algorithmen verknüpfen Einstellungen mit dem Browserverlauf oder den persönlichen Profilen des Benutzers. Anstatt bei der Suche nach Nachrichten, Informationen oder Produkten neue Fakten oder Perspektiven zu entdecken, werden ähnliche oder benachbarte Konzepte (“Filterblase”) vorgestellt. Einige betrachten diese Ausbeutung bestehender Ideen eher als die Entdeckung neuer.[15] Wenn Sie jemandem nur personalisierten Inhalt präsentieren, können auch andere, nicht verwandte Nachrichten oder Informationen ausgeschlossen werden, die für den Benutzer tatsächlich nützlich sein könnten.[citation needed]

Algorithmen können auch manipuliert werden. Im Februar 2015 geriet Coca-Cola wegen eines automatisierten, algorithmisch generierten Bots, der für Werbezwecke erstellt wurde, in Schwierigkeiten. Gawkers Redaktionsleiter Adam Pash hat einen Twitter-Bot @MeinCoke erstellt und ihn für Tweet-Zeilen von eingerichtet mein Kampf und verlinken Sie sie dann mit Coca-Colas Kampagne #MakeItHappy. Das Ergebnis war, dass Coca-Colas Twitter-Feed zwei Stunden lang große Teile von Adolf Hitlers Text sendete.[16] Im November 2014 mussten sich die New England Patriots entschuldigen, nachdem ein automatischer, vom Algorithmus generierter Bot dazu verleitet worden war, einen Rassenschwindel aus dem offiziellen Teamkonto zu twittern.[17]

Internet Marketing[edit]

Personalisiertes Marketing war in interaktiven Medien wie dem Internet am praktischsten. Eine Website kann die Interessen eines Kunden verfolgen und Vorschläge für die Zukunft machen. Viele Websites helfen Kunden bei der Auswahl, indem sie Informationen organisieren und nach den Wünschen des Einzelnen priorisieren. In einigen Fällen kann das Produkt selbst mithilfe eines Konfigurationssystems angepasst werden.

Die Geschäftsbewegung während Web 1.0 nutzte die Datenbanktechnologie, um Produkte, Anzeigen und Dienste auf bestimmte Benutzer mit bestimmten Profilattributen auszurichten. Das Konzept wurde von Technologien wie BroadVision, ATG und BEA unterstützt. Amazon ist ein klassisches Beispiel für ein Unternehmen, das “One to One Marketing” durchführt, indem es Nutzern gezielte Angebote und verwandte Produkte anbietet.

Personalisierung ist der Begriff, der später folgte, um diese Entwicklung im Internet-Marketing zu beschreiben.

Dank der Fortschritte bei der Datenerfassung und der IP-Targeting-Technologie können Marketer mithilfe einer Offline-Online-Strategie Einzelmarketing für einzelne Gebäude oder Wohnungen durchführen und Kunden und ihre Geräte online abgleichen, indem sie einfach eine physische Postanschrift erhalten.

Anderes Marketing[edit]

In jüngerer Zeit ist personalisiertes Marketing, auch als individuelles Marketing bekannt, für stationäre Einzelhändler praktisch geworden. Die Marktgröße, eine Größenordnung größer als die des Internets, erforderte einen anderen technologischen Ansatz, der jetzt verfügbar und in Gebrauch ist. Viele Einzelhändler locken Kunden in das physische Geschäft, indem sie reduzierte Artikel anbieten, die automatisch ausgewählt werden, um den einzelnen Empfänger anzusprechen. Die Interaktivität erfolgt durch die von den Point-of-Sale-Systemen erfassten Einlösungen von Angeboten, die dann jedes Modell des einzelnen Käufers aktualisieren können. Die Personalisierung kann genauer sein, wenn sie ausschließlich auf individuellen Einkaufsaufzeichnungen basiert, da einige stationäre Einzelhandelskäufe, z. B. Lebensmittelgeschäfte, vereinfacht und wiederholt werden.

Don Peppers und Martha Rogers, in ihrem Buch zu diesem Thema, Die Eins-zu-Eins-Zukunft,[18] Sprechen Sie eher von der Verwaltung von Kunden als von Produkten, der Differenzierung von Kunden nicht nur von Produkten, der Messung des Kundenanteils und nicht des Marktanteils und der Entwicklung von Größenvorteilen anstelle von Skaleneffekten. Sie beschreiben personalisiertes Marketing auch als einen vierphasigen Prozess: Identifizierung potenzieller Kunden; Bestimmen ihrer Bedürfnisse und ihres Lebenswerts für das Unternehmen; Interaktion mit Kunden, um mehr über sie zu erfahren; und Anpassen von Produkten, Dienstleistungen und Kommunikation an einzelne Kunden.

Einige Kommentatoren (einschließlich Peppers und Rogers) verwenden den Begriff “Eins-zu-Eins-Marketing”, der von einigen missverstanden wurde. Selten gibt es nur eine Person auf beiden Seiten der Transaktion. An Käuferentscheidungsprozessen sind häufig mehrere Personen beteiligt, ebenso wie an den Bemühungen des Vermarkters. Die ausgezeichnete Metapher bezieht sich jedoch auf das Ziel einer einzelnen Nachrichtenquelle (Geschäft) “an” den einzelnen Empfänger (Haushalt), eine technologische Analogie zu einem “Tante-Emma” -Laden mit Vornamen und 10 Millionen Kunden.

Siehe auch[edit]

Verweise[edit]

  1. ^ Adobe. “AdobeVoice: Warum Personalisierung der Schlüssel zur Zukunft des Marketings ist”. Forbes. Abgerufen 2016-05-02.
  2. ^ “Digital Analytics Association”. www.digitalanalyticsassociation.org. Abgerufen 2016-05-02.
  3. ^ “Was ist eine Datenverwaltungsplattform oder DMP?”. Stand des digitalen Publizierens. 2016-11-20. Abgerufen 2017-11-30.
  4. ^ “Was macht eine Datenverwaltungsplattform überhaupt? – Martin Kihn”. Martin Kihn. 07.01.2015. Abgerufen 2016-05-02.
  5. ^ “Was ist Customer Relationship Management (CRM)? – Definition von WhatIs.com”. SearchCRM. Abgerufen 2016-04-20.
  6. ^ Maycotte, HO “Beacon-Technologie: Wo, Was, Wer, Wie und Warum”. Forbes. Abgerufen 2016-05-03.
  7. ^ “Was ist One-to-One-Marketing? Wie kann es Ihrem Unternehmen helfen?”. Dynamisches Video und Videoautomatisierung Vedia. 2019-07-02. Abgerufen 2020-05-08.
  8. ^ “Ist Ihr Unternehmen bereit für One-to-One-Marketing?” Harvard Business Review, Januar – Februar 1999, abgerufen am 27. Juli 2011
  9. ^ “Datenverwaltungsplattformen entmystifiziert” (PDF). Orakel.
  10. ^ “Wissen ist Macht – Datengesteuerter Marketingerfolg basiert auf Verantwortlichkeit” (PDF). Adobe Systems.
  11. ^ “Online-Verbraucher haben laut Janrain-Studie | Janrain die Nase voll mit irrelevanten Inhalten auf Lieblingswebsites”. Janrain. Abgerufen 2016-04-20.
  12. ^ “Das Internet der Dinge”. McKinsey & Company. Abgerufen 2016-04-20.
  13. ^ Adobe. “AdobeVoice: Warum Personalisierung der Schlüssel zur Zukunft des Marketings ist”. Forbes. Abgerufen 2016-04-20.
  14. ^ “Personalisiertes Marketing steht vor neuen Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Verbraucher”. CPO-Magazin. 2019-11-04. Abgerufen 2020-05-08.
  15. ^ “Infografik: Das Problem mit personalisiertem Marketing – Der Content-Stratege”. Der Content-Stratege. Abgerufen 2016-04-20.
  16. ^ Woolf, Nicky (05.02.2015). “Coca-Cola zieht die Twitter-Kampagne zurück, nachdem sie dazu verleitet wurde, Mein Kampf zu zitieren”. Der Wächter. ISSN 0261-3077. Abgerufen 2016-04-20.
  17. ^ “New England Patriots twittern versehentlich einen Rassenschwindel”. AdWeek. Abgerufen 2016-04-20.
  18. ^ Peppers, Don und Martha Rogers, Ph.D. (1993). Die Eins-zu-Eins-Zukunft: Beziehungen aufbauen Kunden für Kunden. Doubleday-Geschäft. ISBN 978-0-385-42528-5.


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