Corporate Identity – Wikipedia

Eine japanische Arita-Porzellanteller mit Monogramm der Dutch East India Company (VOC). In Bezug auf die Schaffung einer Corporate Identity war die VOC in der frühen Neuzeit ein wegweisendes Geschäftsmodell.^[1] Das Unternehmen hatte ein eigenes Logo, das es auf allen Arten von Gegenständen anbrachte – offizielle Dokumente trugen das VOC-Monogrammsiegel, seine verpackten Kisten mit Waren waren mit demselben Eigentum versehen – von Kanonen über Zinn bis hin zu Porzellan.^[2] Das Monogramm-Logo des Unternehmens war möglicherweise das erste weltweit anerkannte Unternehmenslogo.^[3]

Replik eines Ostindianers der Niederländischen Ostindien-Kompanie / United East India Company (VOC).

EIN Unternehmensidentität oder Unternehmensimage ist die Art und Weise, in der sich ein Unternehmen, eine Firma oder ein Unternehmen der Öffentlichkeit präsentiert (z. B. Kunden und Investoren sowie Mitarbeiter). Die Corporate Identity wird in der Regel durch Branding und Verwendung von Marken visualisiert.^[4]Es kann aber auch Dinge wie Produktdesign, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit usw. umfassen. Corporate Identity ist ein vorrangiges Ziel der Unternehmenskommunikation, um die Identität zu erhalten und aufzubauen, die den Unternehmenszielen entspricht und diese erleichtert.

Im Allgemeinen handelt es sich dabei um einen Unternehmenstitel, ein Logo (Logo und / oder ein Logogramm) und unterstützende Geräte, die üblicherweise in einer Reihe von Unternehmensrichtlinien zusammengefasst sind. Diese Richtlinien regeln, wie die Identität angewendet wird, und umfassen normalerweise genehmigte Farbpaletten, Schriftarten, Seitenlayouts, Schriftarten und andere.

Integrierte Marketingkommunikation (IMC)[edit]

Corporate Identity ist eine Reihe von multisensorischen Elementen, mit denen Vermarkter den Verbrauchern eine visuelle Aussage über die Marke vermitteln.^[5] Diese multisensorischen Elemente umfassen, ohne darauf beschränkt zu sein, Firmennamen, Logo, Slogan, Gebäude, Dekor, Uniformen, Firmenfarben und in einigen Fällen sogar das physische Erscheinungsbild von Mitarbeitern mit Kundenkontakt.^[6] Corporate Identity ist entweder schwach oder stark. Um dieses Konzept zu verstehen, ist es von Vorteil, genau zu überlegen, was eine starke Corporate Identity ausmacht.

Konsonanz ist im Kontext des Marketings eine einheitliche Botschaft, die Verbrauchern aus allen Bereichen der Organisation angeboten wird (Laurie & Mortimer, 2011).^{[failed verification]}. Konsonanz ist im Kontext der Corporate Identity die Ausrichtung aller Berührungspunkte.^[7] Zum Beispiel hat Apple eine starke Markenkonsonanz, da an jedem Punkt, an dem der Verbraucher mit der Marke interagiert, eine konsistente Botschaft übermittelt wird. Dies zeigt sich in Apple TV-Anzeigen, im Apple Store-Design, in der physischen Präsentation von Apple-Mitarbeitern mit Kundenkontakt und in den tatsächlichen Produkten wie iPhone-, iPad- und MacBook-Laptops. Jeder Apple Touch Point kommuniziert eine einheitliche Botschaft: Von der Werbung für die Marke bis zur Produktverpackung lautet die an die Verbraucher gesendete Botschaft: „Wir sind einfach, raffiniert, unterhaltsam und benutzerfreundlich“.^[8] Die Markenkonsonanz festigt die Unternehmensidentität und fördert die Markenakzeptanz, da ein Verbraucher, dem er über die gesamte Marke hinweg einer konsistenten Botschaft ausgesetzt ist, leichter zu vertrauen ist und die Existenz der Marke leichter zu akzeptieren ist.^[9] Eine starke Markenkonsonanz ist für eine starke Corporate Identity unerlässlich.

Durch die Implementierung und Integration der integrierten Marketingkommunikation (IMC) kann eine starke Übereinstimmung und damit eine starke Corporate Identity erreicht werden. IMC ist ein Kollektiv von Konzepten und Kommunikationsprozessen, die darauf abzielen, Klarheit und Konsistenz bei der Positionierung einer Marke im Bewusstsein der Verbraucher herzustellen.^[10] Wie von Holm (zitiert in Laurie & Mortimer, 2011) vertreten, wird IMC in seiner letzten Phase auf Unternehmensebene implementiert und konsolidiert alle Aspekte der Organisation. Dies initiiert eine Markenkonsonanz, die wiederum eine starke Corporate Identity hervorruft. Um diese Idee mit höherem mentalen Gewicht zu würdigen, ist es wichtig, die verschiedenen Ebenen der IMC-Integration zu berücksichtigen.

Das von Duncan und Moriarty vorgebrachte kommunikationsbasierte Modell (zitiert in Laurie & Mortimer, 2011) behauptet, dass es drei Ebenen der IMC-Integration gibt. Duncan und Moriarty bestätigen, dass die niedrigste Stufe der IMC-Integration die erste Stufe ist, auf der IMC-Entscheidungen von Nachrichtenquellen auf Marketingkommunikationsebene getroffen werden. Diese Quellen umfassen persönliche Verkaufs-, Werbe-, Verkaufsförderungs-, Direktmarketing-, PR-, Verpackungs- und Veranstaltungsabteilungen. Die betroffenen Stakeholder in dieser Phase sind Verbraucher, lokale Gemeinschaften, Medien und Interessengruppen (Duncan und Moriarty, 1998, zitiert in Laurie & Mortimer, 2011). In der zweiten Phase der IMC-Integration stellen Duncan und Moriarty (wie in Laurie & Mortimer, 2011 zitiert) fest, dass die Integrationsabteilungen der ersten Ebene noch Entscheidungsbefugnis haben, sich aber jetzt an Nachrichtenquellen auf Marketingebene orientieren. In der zweiten Integrationsphase sind die Nachrichtenquellen diejenigen Abteilungen, in denen Produktmix, Preismix, Marketingkommunikation und Vertriebsmix festgelegt sind. In dieser Phase der Integration sind die Händler, Lieferanten und der Wettbewerb angemessen (Duncan und Moriarty, 1998, zitiert in Laurie & Mortimer, 2011). In dieser Phase der Integration interagieren die Verbraucher mit der Organisation (Duncan und Moriarty, 1998, zitiert in Laurie & Mortimer, 2011). In Zukunft ist die letzte Phase des kommunikationsbasierten Modells von Duncan und Moriarty (wie in Laurie und Mortimer, 2011 zitiert) die dritte Phase, in der sich Nachrichtenquellen auf Unternehmensebene der Organisation befinden. Zu diesen Nachrichtenquellen gehören die Abteilungen Verwaltung, Fertigung, Marketing, Finanzen, Personal und Recht. Die Stakeholder auf dieser Ebene der IMC-Integration sind Mitarbeiter, Investoren, Finanzunternehmen, Regierungen und Aufsichtsbehörden (Duncan und Moriarty, 1998, zitiert in Laurie & Mortimer, 2011). In der letzten Phase der IMC-Integration werden IMC-Entscheidungen nicht nur von Abteilungen auf Unternehmensebene getroffen, sondern auch von Abteilungen, die in die Phasen eins und zwei eingeteilt sind. Es ist die Einbeziehung aller organisatorischen Abteilungen, durch die eine horizontale, nicht lineare Kommunikationsmethode mit den Verbrauchern erreicht wird. Durch die Vereinheitlichung aller Fronten des Marketingunternehmens wird die Kommunikation synchronisiert, um Konsistenz, Konsonanz und letztendlich eine starke Corporate Identity zu erreichen.^{[11][12][13][14][15][16][17]}

Organisatorische Sicht[edit]

In einer kürzlich erschienenen Monographie zur chinesischen Corporate Identity (Routledge, 2006) schlägt Peter Peverelli eine neue Definition der Corporate Identity vor, die auf der in seiner früheren Arbeit vorgeschlagenen allgemeinen Organisationstheorie basiert, insbesondere Peverelli (2000). Diese Definition betrachtet Identität als Ergebnis sozialer Interaktion:

• Corporate Identity ist die Art und Weise, wie Unternehmensakteure (Akteure, die sich als im Namen des Unternehmens handelnd wahrnehmen) ihr Unternehmen in ständiger sozialer Interaktion mit anderen Akteuren in einem bestimmten Kontext verstehen. Es umfasst gemeinsame Wahrnehmungen der Realität, Vorgehensweisen usw. und ineinandergreifendes Verhalten.
• In diesem Prozess sind die Unternehmensakteure von gleicher Bedeutung wie die anderen. Corporate Identity bezieht sich sowohl auf das Unternehmen (die Gruppe der Unternehmensakteure) als auch auf die relevanten anderen;

Empfohlene Vorgehensweise[edit]

Die folgenden vier zentralen Markenanforderungen sind für eine erfolgreiche Corporate-Identity-Strategie von entscheidender Bedeutung.

• Unterscheidung. Im heutigen hart umkämpften Markt müssen Marken eine klare Differenzierung oder einen klaren Grund haben. Was sie darstellen, muss sich von anderen abheben, um wahrgenommen zu werden, Eindruck zu machen und letztendlich bevorzugt zu werden.
• Relevanz. Marken müssen sich mit dem verbinden, was den Menschen auf der Welt wichtig ist. Um Nachfrage aufzubauen, müssen sie die Bedürfnisse und Bestrebungen ihres Zielpublikums verstehen und erfüllen.
• Kohärenz. Um die Glaubwürdigkeit ihres Publikums zu gewährleisten, müssen Marken in ihren Aussagen und Handlungen kohärent sein. Alle Botschaften, die gesamte Marketingkommunikation, alle Markenerlebnisse und die gesamte Produktlieferung müssen zusammenhalten und etwas Sinnvolles ergeben.
• Wertschätzung. Eine Marke, die differenziert, relevant und kohärent ist, wird sowohl vom internen als auch vom externen Publikum geschätzt. Wertschätzung ist der Ruf, den eine Marke erlangt hat, indem sie sowohl ihre versprochene als auch ihre gelieferte Erfahrung klar umgesetzt hat.

Visuelle Identität[edit]

Beispiel für Unternehmensmarkenattribute – Markensignatur: Markenzeichen (Marke), Markenlogo, Brandline (oder Markenslogan) und Supergraphic.

Die visuelle Identität von Unternehmen spielt eine wichtige Rolle bei der Präsentation einer Organisation gegenüber internen und externen Stakeholdern. Im Allgemeinen drückt eine visuelle Unternehmensidentität die Werte und Ambitionen einer Organisation, ihres Geschäfts und ihrer Merkmale aus. Es können vier Funktionen der visuellen Identität von Unternehmen unterschieden werden. Drei davon richten sich an externe Stakeholder.

1. Erstens bietet eine visuelle Unternehmensidentität einer Organisation Sichtbarkeit und “Erkennbarkeit”.^[18] Für praktisch alle gewinnorientierten und gemeinnützigen Organisationen ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Mitarbeiter wissen, dass die Organisation existiert, und sich zum richtigen Zeitpunkt an ihren Namen und ihr Kerngeschäft erinnern.
2. Zweitens symbolisiert eine visuelle Unternehmensidentität eine Organisation für externe Stakeholder und trägt somit zu ihrem Image und ihrer Reputation bei (Schultz, Hatch und Larsen, 2000). Van den Bosch, De Jong und Elving (2005) untersuchten mögliche Beziehungen zwischen visueller Identität und Reputation von Unternehmen und kamen zu dem Schluss, dass die visuelle Identität von Unternehmen eine unterstützende Rolle für den Ruf von Unternehmen spielt.
3. Drittens drückt eine visuelle Unternehmensidentität die Struktur einer Organisation gegenüber ihren externen Stakeholdern aus und visualisiert deren Kohärenz sowie die Beziehungen zwischen Abteilungen oder Einheiten. Olins (1989) ist bekannt für seine “Corporate Identity Structure”, die aus drei Konzepten besteht: monolithische Marken für Unternehmen mit einer einzigen Marke, Identität, in der verschiedene Marken für Teile der Organisation oder für verschiedene Produktlinien entwickelt werden, und eine bestätigte Identität mit verschiedenen Marken, die (visuell) miteinander verbunden sind. Obwohl diese von Olins eingeführten Konzepte häufig als Corporate-Identity-Struktur dargestellt werden, geben sie lediglich einen Hinweis auf die visuelle Darstellung (von Teilen) der Organisation. Es ist daher besser, es als “Corporate Visual Identity Structure” zu beschreiben.
4. Eine vierte interne Funktion der visuellen Identität des Unternehmens bezieht sich auf die Identifikation der Mitarbeiter mit der gesamten Organisation und / oder den spezifischen Abteilungen, für die sie arbeiten (abhängig von der diesbezüglichen visuellen Strategie des Unternehmens). Die Identifizierung scheint für die Mitarbeiter von entscheidender Bedeutung zu sein.^[19] und die visuelle Identität des Unternehmens spielt wahrscheinlich eine symbolische Rolle bei der Schaffung einer solchen Identifikation.

Die Definition des visuellen Identitätsmanagements für Unternehmen lautet:^[20]

Das visuelle Identitätsmanagement von Unternehmen umfasst die geplante Pflege, Bewertung und Entwicklung einer visuellen Unternehmensidentität sowie der damit verbundenen Tools und Unterstützung, die Antizipation von Entwicklungen innerhalb und außerhalb des Unternehmens sowie die Einbeziehung der Mitarbeiter in deren Anwendung mit dem Ziel, zur Identifizierung der Mitarbeiter beizutragen mit und Wertschätzung der Organisation sowie Anerkennung und Wertschätzung bei externen Stakeholdern.

Besonderes Augenmerk wird auf die Corporate Identity in Zeiten organisatorischer Veränderungen gelegt. Sobald eine neue Corporate Identity implementiert ist, nimmt die Aufmerksamkeit für Corporate Identity-Probleme im Allgemeinen ab. Corporate Identity muss jedoch strukturell verwaltet, von den Mitarbeitern verinnerlicht und mit künftigen organisatorischen Entwicklungen harmonisiert werden.

Die Bemühungen zur Verwaltung der visuellen Identität des Unternehmens führen zu mehr Konsistenz, und der Mix zur Verwaltung der visuellen Identität des Unternehmens sollte strukturelle, kulturelle und strategische Aspekte umfassen.^[20] Richtlinien, Verfahren und Tools können als strukturelle Aspekte der Verwaltung der visuellen Identität des Unternehmens zusammengefasst werden.

So wichtig die strukturellen Aspekte auch sein mögen, sie müssen durch zwei andere Arten von Aspekten ergänzt werden. Unter den kulturellen Aspekten des visuellen Identitätsmanagements von Unternehmen hat sich herausgestellt, dass Sozialisation – dh formelle und informelle Lernprozesse – die Konsistenz einer visuellen Unternehmensidentität beeinflusst. Manager sind als Vorbild wichtig und können ein klares Beispiel geben. Dies bedeutet, dass sie sich der Auswirkungen ihres Verhaltens bewusst sein müssen, die sich auf das Verhalten der Mitarbeiter auswirken. Wenn Manager darauf achten, wie sie die Identität ihrer Organisation vermitteln, einschließlich der Verwendung einer visuellen Unternehmensidentität, wirkt sich dies positiv auf die Aufmerksamkeit aus, die Mitarbeiter der visuellen Identität des Unternehmens widmen.

Darüber hinaus scheint es wichtig zu sein, dass die Organisation die strategischen Aspekte der visuellen Identität des Unternehmens kommuniziert. Die Mitarbeiter müssen über Kenntnisse über die visuelle Identität des Unternehmens verfügen – nicht nur über die allgemeinen Gründe für die Verwendung der visuellen Identität des Unternehmens, z. B. über ihre Rolle bei der Verbesserung der Sichtbarkeit und Erkennbarkeit des Unternehmens, sondern auch über Aspekte der Geschichte hinter dem Unternehmen Identität. Die Geschichte sollte erklären, warum das Design zur Organisation passt und was das Design – in all seinen Elementen – ausdrücken soll.

Unternehmensfarben[edit]

Unternehmensfarben (oder Firmenfarben) sind eines der am schnellsten erkennbaren Elemente einer visuellen Unternehmensidentität und fördern eine starke nonverbale Botschaft im Namen des Unternehmens. Beispiele für Unternehmensfarben:

Visuelle Identitätshistorie[edit]

Vor fast 7.000 Jahren haben siebenbürgische Töpfer ihre persönlichen Zeichen auf das von ihnen geschaffene Steingut geschrieben. Wenn ein Töpfer bessere Töpfe als ein anderer herstellte, war seine Marke natürlich wertvoller als die seiner Konkurrenten. Die Religionen schufen einige der bekanntesten Identitätsmerkmale: das christliche Kreuz, den jüdischen Davidstern und den islamischen Halbmond. Darüber hinaus hatten Könige und Adlige im Mittelalter Kleidung, Rüstungen, Flaggen, Schilde, Geschirr, Eingänge und Manuskriptbindungen, die alle Wappen und königliche Siegel trugen. Die Symbole zeigten die Abstammung eines Lords, Bestrebungen, familiäre Tugenden sowie Erinnerungen an Kavallerie, Infanterie und Söldner, für die sie auf den Schlachtfeldern kämpften.^[21]

Eine Marke wurde im 15. Jahrhundert zum Symbol für die berufliche Qualifikation des Einzelnen, eine bestimmte Fähigkeit zu erbringen. Zum Beispiel bedeutete der Stab des Asklepios auf dem Schild eines Arztes, dass der Arzt ein gut ausgebildeter Praktiker der medizinischen Künste war. Einfache Grafiken wie der Caduceus hatten im 16. Jahrhundert so viel sozioökonomisches und politisches Gewicht, dass europaweit Regierungsbüros eingerichtet wurden, um die wachsende Sammlung von Marken, die von zahlreichen Handwerksgilden verwendet werden, zu registrieren und zu schützen.^[21]

Das Konzept, das eigene Unternehmen visuell zu kennzeichnen, verbreitete sich während der industriellen Revolution. Die Verlagerung des Geschäfts zugunsten nichtlandwirtschaftlicher Unternehmen führte zu einem Boom des Geschäfts und des Unternehmensbewusstseins. Die Verwendung von Logos wurde zu einem Hauptbestandteil der Identifikation, und im Laufe der Zeit hatte sie mehr Macht als eine einfache Identifikation. Einige Logos hatten mehr Wert als andere und dienten eher als Vermögenswerte als als Symbole.^[22]

Logos sind heute die visuellen Kennungen von Unternehmen. Sie wurden zu Bestandteilen der Unternehmensidentität, indem sie Marken kommunizierten und Botschaften vereinheitlichten. Die Entwicklung der Symbole ging von einem Weg für einen König, einen Brief zu versiegeln, zu der Art und Weise, wie Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit herstellen und alles verkaufen, von Finanzdienstleistungen bis zu Hamburgern.^[22] Obwohl die spezifischen Begriffe “Unternehmensimage” und “Markenidentität” erst in den 1940er Jahren in das Geschäfts- oder Designvokabular aufgenommen wurden, wurden sie innerhalb von zwanzig Jahren zu Schlüsselelementen für den Geschäftserfolg.^[21]

Medien und Corporate Identity[edit]

Da sich Technologie und Massenmedien exponentiell weiterentwickelt haben, nimmt auch die Rolle der Medien im Geschäftsleben zu. Die Medien haben einen großen Einfluss auf die Bildung der Corporate Identity, indem sie das Image und den Ruf eines Unternehmens stärken. Globale Fernsehsender und der Aufstieg von Wirtschaftsnachrichten haben dazu geführt, dass die öffentliche Vertretung von Organisationen den Aufbau und die Dekonstruktion bestimmter organisatorischer Identitäten mehr denn je entscheidend beeinflusst hat.

Viele Unternehmen entscheiden sich proaktiv dafür, die Aufmerksamkeit der Medien zu erregen und sie als Instrument zur Identitätskonstruktion und -stärkung zu nutzen und ihre Bilder unter dem Druck neuer Technologien neu zu erfinden. Die Medien haben auch die Macht, Bedeutungen eines Unternehmens zu produzieren und zu verbreiten, wodurch die Stakeholder über die organisatorische Identität verhandeln können.^[23]

Siehe auch[edit]

Verweise[edit]

Weiterführende Literatur[edit]

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