Regenschirmmarke – Wikipedia

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Vermarktungsstrategie

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Umbrella-Branding (auch bekannt als Familienbranding) ist eine Marketingpraxis, bei der ein einzelner Markenname für den Verkauf von zwei oder mehr verwandten Produkten verwendet wird.[1][2] Umbrella Branding wird hauptsächlich von Unternehmen mit einem positiven Markenwert (Wert einer Marke auf einem bestimmten Markt) verwendet.[3] Alle Produkte verwenden die gleichen Identifikationsmittel und es fehlen zusätzliche Markennamen oder Symbole usw. Diese Marketingpraxis unterscheidet sich von der Markenerweiterung darin, dass das Umbrella-Branding die Vermarktung ähnlicher Produkte anstelle differenzierter Produkte unter einem Markennamen umfasst.[4] Daher kann das Umbrella-Branding als eine Art Markenerweiterung betrachtet werden. Die Praxis des Umbrella-Brandings verbietet es einem Unternehmen nicht, unterschiedliche Branding-Ansätze für unterschiedliche Produktlinien (z. B. Markenerweiterung) zu implementieren.[5]

Family Branding-Strategie[edit]

Vermarkter können die Erfolgschancen für eine neue Produkteinführung erhöhen, indem sie gleichzeitig einen Untermarkennamen und einen übergeordneten Markennamen verwenden. In dem Artikel von Howard Pong Yuen LAM und anderen Co-Autoren berichten sie über den erfolgreichen Fall, dass Praktiker in China zwei Markennamen – die Dual-Branding-Strategie – für die Einführung des Saftgetränks Minute Maid Orange Pulp verwenden. “Ein suggestiver Sub-Markenname hilft den Verbrauchern, sich an die wichtigsten Vorteile und Merkmale des neuen Produkts zu erinnern. Ein suggestiver übergeordneter Markenname vermittelt die Vorteile der Produktkategorie. Eine Strategie mit zwei Marken befasst sich mit dem Problem, nur einen Markennamen für ein neues Produkt zu verwenden Einführung. Nach der erfolgreichen Einführung des ersten neuen Produkts durch eine Muttermarke können Vermarkter künftig andere neue Produkte unter anderen Untermarkennamen auf den Markt bringen, um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden. Vermarkter verwenden möglicherweise dieselbe Muttermarke, um verschiedene Produkte einzuführen Wenn ein Unternehmen eine Marke von einem anderen Unternehmen erwirbt, kann ein Vermarkter die erworbene Marke als Untermarke unter der Muttermarke positionieren, wenn die Marke für die Marke skalierbar ist und in der Lage ist, die verschiedenen Produktangebote unter verschiedenen Markennamen klar zu unterscheiden Der Vermarkter hat den Geschäftsumfang der Muttermarke breit genug und mit einem suggestiven Muttermarkennamen definiert. ”

Axe (von Unilever) bietet eine Reihe ähnlicher Produkte an, die dieselbe Familienmarke verwenden (Axe-Deodorants, Axe-Shampoos, Axe-Duschgels, Axe-Haarstyler,

Zweck[edit]

Umbrella Branding wird verwendet, um bestimmten Produktlinien Einheitlichkeit zu verleihen, indem sie unter einem einzigen Markennamen zusammengefasst werden, wodurch sie leichter zu identifizieren sind und somit ihre Marktfähigkeit verbessert werden. Von allen Produkten unter demselben Unternehmensdach (Masterbrand, das anderen Produkten des Unternehmens Struktur und Glaubwürdigkeit verleiht) wird eine einheitliche Qualität und Benutzererfahrung erwartet (z. B. müssen alle Produkte mit der Muttermarke denselben hohen Qualitätsstandards entsprechen).[6]

Zu den Faktoren, die die Auswirkungen des Umbrella-Brandings bestimmen können, gehören:

  1. Der Grad der Gemeinsamkeit zwischen den Produkten, die unter das Dach des Unternehmens fallen (z. B. ob die Produkte als Ersatz für einander fungieren können).
  2. Der Markenwert eines Unternehmens (z. B. ob die Marke auf ihrem Produktmarkt bekannt ist).

Theorien[edit]

Verschiedene Theorien versuchen, die Entscheidungen und Urteile eines Verbrauchers während des Produktkaufs zu erklären, die dazu führen, dass Umbrella Branding eine erfolgreiche Marketingstrategie ist.

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Kategorisierungstheorie[edit]

Die Kategorisierungstheorie basiert auf der Vorstellung, dass Verbraucher dazu neigen, Produkte zu kategorisieren, indem sie sie Marken und ihren früheren Erfahrungen mit diesen bestimmten Marken (die in ihrem Kategoriespeicher gespeichert sind) zuordnen, um der anfänglichen Verwirrung zu entgehen, die durch die umfangreiche Auswahl ihrer Produkte verursacht wird Präsentiert mit. Neue Informationen zu bestimmten Produkten werden in verschiedene Abschnitte wie Produktklasse (z. B. Getränk) und Marke (z. B. Coca-Cola) eingeteilt und anschließend gespeichert. Anschließend bewerten die Verbraucher die Produktqualität anhand früherer Erfahrungen mit den Produkten der Marke sowie anhand des Markenwerts.[7]

Diese Theorie erklärt auch die Popularität des Umbrella-Brandings. Verbraucher neigen dazu, neue Produkte nicht nur nach positivem Markenwert zu bewerten, sondern auch, wenn das Markenkonzept mit ihren erweiterten Produkten übereinstimmt.[8] Unter der Annahme, dass der Verbraucher zufriedenstellende Erfahrungen mit den Produkten des Unternehmens in der Vergangenheit gemacht hat und Apple Inc. eine neue Version eines Macbooks entwickeln und verkaufen würde, würden die Verbraucher dies für zuverlässiger und möglicherweise von überlegener Qualität halten, als wenn Apple eine neue produzieren würde Getränke aufgrund der früheren Produktlinie von Apple.

Schemakongruenztheorie[edit]

Die Schema-Kongruenz-Theorie legt nahe, dass die Speicherung neuer Informationen und das Abrufen von Speicher in hohem Maße von den Erwartungen der Vergangenheit beeinflusst wird.[9]Schemata sind die persönlichen kognitiven Repräsentationen der Umwelt eines Menschen, die seine Wahrnehmungen, Gedanken und Handlungen leiten.[9] Schemata durchlaufen einen ständigen Wandel als menschliche Erfahrung und lernen neue Informationen. Die neuen Informationen werden jedoch zunächst anhand bestehender Schemata ausgewertet. In Bezug auf die Theorie der Verbraucherbewertung von Produkten verfügt ein Verbraucher bereits über bereits vorhandene Schemata aus früheren Erfahrungen mit bestimmten Marken, und daher werden neue Produkte auf der Grundlage des vorhandenen Schemas bewertet, das der Verbraucher mit der bestimmten Marke hat. Diese Theorie ist der Kategorisierungstheorie ziemlich ähnlich; Die Schema-Kongruenz-Theorie betont jedoch die früheren Erfahrungen des Verbrauchers mit der Marke, die von der Umgebung beeinflusst wird.

Bestätigungsfehler[edit]

Bestätigungsverzerrung ist eine Form der statistischen Verzerrung, die die Tendenz beschreibt, Beweise auf eine Weise zu suchen oder zu interpretieren, die die bestehenden Überzeugungen stützt.[10] Nachdem ein Verbraucher eine Marke gegenüber anderen bevorzugt, wird jedes zusätzliche Merkmal, das verschiedenen Marken gemeinsam sein kann, höchstwahrscheinlich nur die bereits bestehende Präferenz des Verbrauchers stärken und dazu führen, dass andere Marken ignoriert werden.[10] Daher ist ein positiver Markenwert möglicherweise nicht so einflussreich, wenn ein Verbraucher bereits eine bereits bestehende Markenpräferenz hat.

Leistungen[edit]

Das Umbrella-Branding ist aufgrund seiner verschiedenen potenziellen Vorteile zu einer beliebten Marketingpraxis für Unternehmen geworden. Eine solche Marketingpraxis kann durch die Reduzierung der Kosten für die Markenentwicklung zu Werbewirkungen führen.[11] Diese Strategie reduziert die Marketingkosten eines Unternehmens aufgrund der Konsumenten-Marken-Assoziation, durch die Konsumenten bereits bestimmte Marken erkennen und neue Produkte leichter identifizierbar machen.[12] Folglich ist der Markteintritt für Produkte der Marke Umbrella relativ kostengünstig, da seriöse Marken die bisherigen Marketingbemühungen nutzen können. Darüber hinaus profitiert ein Unternehmen von der Effizienz der Werbung, da sich das Umbrella-Branding eher auf die Förderung einer einzelnen Marke als auf die Förderung mehrerer Marken konzentriert. Zum Beispiel erweitert Apple Inc. sein Sortiment um neue Produkte (z. B. Macbook Pro, Apple Watch) und profitiert vom Marketing in der Vergangenheit, da Verbraucher frühere Informationen verwenden, um Rückschlüsse auf ein Produkt mit demselben Markennamen zu ziehen, sodass Apple sich auf die Werbung für das Produkt konzentrieren kann Unternehmensmarke statt mehrerer Einzelmarken. Darüber hinaus hindert die Verwendung von Umbrella-Branding Unternehmen nicht daran, andere Methoden zur Markenerweiterung zu implementieren, sodass sie bei Marketingstrategien flexibel bleiben können.[13] Schließlich kann der Erfolg eines Markenprodukts aufgrund des positiven Markenwerts zu anderen Produkten unter demselben Unternehmensschirm führen.[13]

Ein großes Risiko bei der Verwendung von Umbrella-Branding besteht darin, dass die Werbung für neue Produkte möglicherweise nicht erfolgreich ist, wenn das Unternehmen keinen starken Markenwert besitzt. Zweitens kann die Erfahrung des Verbrauchers mit einem Umbrella-Markenprodukt die Wahrnehmung anderer Produkte und Dienstleistungen beeinflussen, die unter denselben Unternehmensschirm sowie unter die Marke selbst fallen. Wenn ein Produkt einer Dachmarke nicht den Erwartungen des Verbrauchers entspricht, leiden wahrscheinlich auch die anderen Produkte, die unter derselben Marke verkauft werden.[14] Daher kann das Unternehmen zu einem negativen Markenwert führen (auch als Markenwertverdünnung bezeichnet).[15] Drittens ist das Umbrella-Branding nur dann von Vorteil, wenn für relatierbare Produkte geworben wird, anhand derer die Verbraucher die Marke erkennen können. Zum Beispiel ist die Marke Starbucks mit kaffeebezogenen Produkten verbunden, und daher würden Verbraucher die Marke hauptsächlich bei Produkten erkennen, die sich auf den spezifischen Markt beziehen. Schließlich kann Kannibalisierung (Verringerung des Verkaufsvolumens aufgrund der Einführung eines neuen Produkts durch dasselbe Unternehmen) dazu führen, dass verwandte Produkte unter derselben Unternehmensmarke eingeführt werden, da der interne Produktwettbewerb dazu führt, dass Verbraucher zwischen Produkten derselben Marke wählen und sich verkümmern zukünftige Investitionen in die Produktentwicklung derselben Produktlinie unter dem Dach des Unternehmens.[16]

Beliebte Verwendung[edit]

Die Starbucks Corporation, die Virgin Group, Procter & Gamble, Unilever, Apple Inc. und The Coca-Cola Company sind Beispiele für multinationale Unternehmen, die in einigen ihrer Produktlinien Dachmarken verwenden.

Starbucks Corporation[edit]

Die Starbucks Corporation (als Starbucks-Kaffee tätig) ist ein amerikanisches multinationales Kaffeeunternehmen, das alle seine Produkte unter seinem Markennamen vermarktet. Einige von Starbucks hergestellte Produkte umfassen:

  • Starbucks Kaffee
    • Verschiedene Kaffeesorten.[17]
  • Starbucks Tee
    • Verschiedene Teesorten.[18]
  • Starbucks Trinkgeschirr
    • Verschiedene Arten von Getränken wie Tassen, Becher und Becher.[19]
  • Starbucks-Ausrüstung
    • Verschiedene Arten von Geräten wie Kaffeemaschinen.
  • Starbucks Sirupe und Toppings
    • Verschiedene Arten von Sirupen und Toppings.

Virgin Group[edit]

Virgin Group Ltd. ist eine britische multinationale Markeninvestitionsgesellschaft.[20] Virgin ist eine der weltweit bekanntesten Marken, die verschiedene Arten von Markenerweiterungen verwendet hat, darunter auch das Umbrella-Branding. Virgin hat 33 Niederlassungen, die unter dem Namen Virgin geführt werden. Die Praxis des Umbrella-Brandings wird jedoch bei ihren branchenspezifischen Marken beobachtet (z. B. Virgin Drinks, eine Tochtergesellschaft der Virgin Group, die Virgin Cola und Virgin Vodka vermarktet), einschließlich:[21]

Virgin Group Ltd. Firmenmarkenlogo.

Die vollständige Liste finden Sie hier

Procter & Gamble[edit]

Procter & Gamble (auch bekannt als P & G) ist ein amerikanisches multinationales Unternehmen, das eine Reihe von Konsumgütern anbietet.[22] Obwohl P & G einzelne Produktmarken (z. B. Pampers oder Pantene) erstellt, wird das Umbrella-Branding innerhalb der einzelnen Marken implementiert.[23] Einige einzelne Marken von P & G sind:

Procter & Gamble Firmenlogo.
  • Pantene
    • Marke von Haarpflegeprodukten, einschließlich Shampoos, Trockenshampoos, Conditionern, Feuchtigkeitscremes, Haarstylingprodukten und anderen.[24]
  • Oral-B
    • Marke von Mundhygieneprodukten wie Zahnbürsten, Zahnpasten, Zahnseide und Mundwässern.[25]
  • Gillette
    • Marke von Sicherheitsrasierern für Männer und anderen Körperpflegeprodukten wie Rasiergelen, Schäumen, Hautpflegeprodukten, Deodorants und Duschgels.[26]
  • Vicks
    • Marke von rezeptfreien Medikamenten, einschließlich Medikamenten gegen Erkältung und Grippe, Husten, Linderung der Nasennebenhöhlen und gelegentliche Schlaflosigkeit.[27]

P & G erstellt individuelle Marken für verschiedene Produktlinien und implementiert dann das Umbrella-Branding innerhalb dieser Marken, um profitable Marktabschnitte zu kontrollieren. Diese Strategie ermöglicht es P & G, auf das Risiko zu verzichten, das Image der Unternehmensmarke durch die Veröffentlichung eines erfolglosen Produkts zu schädigen, da die Marken nicht miteinander verbunden sind.[28]

Unilever[edit]

Unilever ist ein britisch-niederländisches multinationales Unternehmen, das verschiedene Konsumgüter anbietet. Ähnlich wie bei Procter & Gamble implementiert Unilever das Umbrella-Branding in den einzelnen Marken, die es erstellt, einschließlich:

  • Axt / Luchs
    • Marke für Pflegeprodukte für Männer wie Deodorants, Duschgels, Körperwäsche, Shampoos, Conditioner und Haarstyler.[29]
  • Taube
    • Marke von Körperpflegeprodukten für Männer und Frauen wie: Antitranspirantien / Deodorants, Körperwaschmittel, Lotionen, Gesichts- und Haarpflegeprodukte.[30]
  • Lux
    • Markenherstellung einer Reihe von Körperpflegeprodukten, darunter: Duschgels, Shampoos, Conditioner, Schönheitsseifen, Parfums und Badezusätze.[31]
  • Ben & Jerry’s
    • Firma / Marke, die Eis, gefrorenen Joghurt und Sorbet herstellt.[32]

Apple Inc.[edit]

Apple Inc. ist ein amerikanisches multinationales Technologieunternehmen, das eine Reihe von Unterhaltungselektronikwaren und -dienstleistungen entwickelt und verkauft. Apple Inc. vermarktet alle seine Produkte unter seinem Markennamen, einschließlich:[33]

Apple Inc. Corporate Markenlogo.
  • Macintosh
    • Von Apple Inc. entwickelte Reihe von PCs.[34]
  • iPhone
    • Reihe von Smartphones von Apple Inc. entwickelt.[35]
  • iPad
    • Reihe von Tablet-Computern, entwickelt von Apple Inc.[36]
  • iPod
    • Reihe von tragbaren Mediaplayern, entwickelt von Apple Inc.[37]
  • Apple Watch
    • Von Apple Inc. entwickelte Smartwatch.[38]

Die Coca Cola Firma[edit]

Die Coca-Cola Company ist ein multinationales Unternehmen, das verschiedene Getränke herstellt. Das Unternehmen implementiert auch ein Umbrella-Branding innerhalb der einzelnen Marken für verschiedene aromatisierte Getränke, darunter:

Das Corporate-Markenlogo der Coca-Cola Company.
  • Coca Cola
    • Marke von kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken, die in verschiedenen Varianten hergestellt werden, wie z. B. Coca-Cola, Diät-Cola, Kirsch-Cola, Vanille-Cola, Coca-Cola Zero und Coca-Cola Life.[39]
  • Fanta
    • Marke von kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken mit Fruchtgeschmack, die in verschiedenen Varianten hergestellt werden. Die beliebtesten Geschmacksrichtungen sind: Fanta Orange, Fanta Orange Zero, Fanta Lemon, Fanta Lemon Zero und Fanta Fruit Twist (vollständige Liste hier anzeigen).[40]
  • Minute Maid
    • Marke verschiedener Fruchtgetränke, darunter 100 verschiedene Fruchtsäfte.[41]

Weitere Unternehmen, die Umbrella Branding in ihre Marketingstrategie aufgenommen haben, sind: Nivea (deutsche Körperpflegemarke),[42]Marriott (Hotelunternehmen)[43] und FedEx (Global Courier Delivery Corporation).[44]

Siehe auch[edit]

Verweise[edit]

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  3. ^ Pullig, Chris (Juni 2008). “Was ist Markenwert und was bedeutet das Markenkonzept für Sie?” (PDF). baylor.edu. Baylor Universität. Abgerufen 26. Oktober 2015.
  4. ^ Erdem, Tülin (1. August 1998). “Eine empirische Analyse des Umbrella Branding”. Zeitschrift für Marketingforschung. 35 (3): 339–351. doi:10.2307 / 3152032. JSTOR 3152032.
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  6. ^ Fry, JN (1967). “Family Branding und Wahl der Verbrauchermarke”. Zeitschrift für Marketingforschung. 1 (Vor 1986): 237–247. doi:10.2307 / 3149455. JSTOR 3149455.
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  8. ^ Park, C. Whan; Milberg, Sandra; Lawson, Robert (1. September 1991). “Bewertung von Markenerweiterungen: Die Rolle der Ähnlichkeit von Produktmerkmalen und der Konsistenz von Markenkonzepten”. Journal of Consumer Research. 18 (2): 185–193. doi:10.1086 / 209251. JSTOR 2489554.
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