Mitbewerberanalyse – Wikipedia

Wettbewerbsanalyse Im Marketing und im strategischen Management werden die Stärken und Schwächen aktueller und potenzieller Wettbewerber bewertet.^[1] Diese Analyse bietet sowohl einen offensiven als auch einen defensiven strategischen Kontext, um Chancen und Risiken zu identifizieren. Die Profilerstellung kombiniert alle relevanten Quellen der Wettbewerbsanalyse in einem Rahmen, um eine effiziente und effektive Strategieformulierung, -umsetzung, -überwachung und -anpassung zu unterstützen.^[2]

Die Wettbewerbsanalyse ist ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmensstrategie.^[3] Es wird argumentiert, dass die meisten Unternehmen diese Art der Analyse nicht systematisch genug durchführen. Stattdessen arbeiten viele Unternehmen mit so genannten “informellen Eindrücken, Vermutungen und Intuitionen, die durch Informationen über Wettbewerber gewonnen werden, die jeder Manager kontinuierlich erhält”. Infolgedessen besteht beim herkömmlichen Umweltscannen bei vielen Unternehmen das Risiko gefährlicher wettbewerbsbedingter Blindspots, da keine zuverlässige Wettbewerbsanalyse vorliegt.^[4] Es ist wichtig, die Wettbewerbsanalyse in verschiedenen Geschäftsphasen durchzuführen, um den Kunden das bestmögliche Produkt oder die bestmögliche Dienstleistung zu bieten.^[5]

Wettbewerbsanalyse[edit]

Eine übliche und nützliche Technik ist das Konstruieren von a Konkurrenz-Array. Die Schritte können umfassen:

• Definieren Sie die Branche – Umfang und Art der Branche.
• Bestimmen Sie, wer die Konkurrenten sind.
• Bestimmen Sie, wer die Kunden sind und welche Vorteile sie erwarten.
• Bestimmen Sie die wichtigsten Stärken – zum Beispiel Preis, Service, Komfort, Inventar usw.
• Ordnen Sie die wichtigsten Erfolgsfaktoren ein, indem Sie jedem eine Gewichtung geben – Die Summe aller Gewichtungen muss eins ergeben.
• Bewerten Sie jeden Wettbewerber anhand der wichtigsten Erfolgsfaktoren.
• Multiplizieren Sie jede Zelle in der Matrix mit der Faktorgewichtung.

Es können zwei zusätzliche Spalten hinzugefügt werden. In einer Spalte kann ein Unternehmen anhand der wichtigsten Erfolgsfaktoren bewertet werden (versuchen Sie, objektiv und ehrlich zu sein). In einer anderen Spalte können Benchmarks aufgelistet werden. Sie sind die idealen Vergleichsstandards für jeden der Faktoren. Sie spiegeln die Arbeitsweise eines Unternehmens unter Verwendung aller Best Practices der Branche wider.

Profilerstellung für Wettbewerber[edit]

Die strategische Begründung für die Profilerstellung von Wettbewerbern ist einfach. Überlegenes Wissen über Rivalen bietet eine legitime Quelle für Wettbewerbsvorteile. Der Rohstoff für Wettbewerbsvorteile besteht darin, auf dem vom Unternehmen gewählten Markt einen überlegenen Kundennutzen zu bieten. Das endgültige Merkmal des Kundennutzens ist das Adjektiv überlegen. Der Kundennutzen wird im Verhältnis zu Konkurrenzangeboten definiert, wodurch das Wissen der Wettbewerber zu einem wesentlichen Bestandteil der Unternehmensstrategie wird. Die Profilerstellung erleichtert dieses strategische Ziel auf drei wichtige Arten.^[6] Erstens kann die Profilerstellung strategische Schwächen bei Konkurrenten aufdecken, die das Unternehmen möglicherweise ausnutzt. Zweitens ermöglicht die proaktive Haltung der Wettbewerbsprofilerstellung dem Unternehmen, die strategische Reaktion seiner Konkurrenten auf die geplanten Strategien des Unternehmens, die Strategien anderer konkurrierender Unternehmen und Änderungen im Umfeld zu antizipieren. Drittens wird dieses proaktive Wissen den Unternehmen strategische Agilität verleihen. Eine offensive Strategie kann schneller umgesetzt werden, um Chancen zu nutzen und Stärken zu nutzen. In ähnlicher Weise kann eine Verteidigungsstrategie geschickter eingesetzt werden, um der Bedrohung durch konkurrierende Unternehmen durch die Ausnutzung der eigenen Schwächen des Unternehmens entgegenzuwirken.^[4]

Unternehmen, die systematische und fortgeschrittene Wettbewerberprofile erstellen, können einen erheblichen Vorteil haben. Eine umfassende Profilerstellung ist eine Kernkompetenz, die für einen erfolgreichen Wettbewerb erforderlich ist.^[4]

Eine übliche Technik besteht darin, detaillierte Profile für jeden der Hauptkonkurrenten zu erstellen.^[7] Diese Profile enthalten eine detaillierte Beschreibung des Hintergrunds, der Finanzen, der Produkte, der Märkte, der Einrichtungen, des Personals und der Strategien des Wettbewerbers. Das beinhaltet:

• Hintergrund
  • Standort von Büros, Werken und Online-Präsenzen
  • Geschichte – Schlüsselpersönlichkeiten, Daten, Ereignisse und Trends
  • Eigenverantwortung, Corporate Governance und Organisationsstruktur
• Finanzen
  • PE-Kennzahlen, Dividendenpolitik und Rentabilität
  • verschiedene Finanzkennzahlen, Liquidität und Cashflow
  • Gewinnwachstumsprofil; Wachstumsmethode (organisch oder akquisitiv)
• Produkte
  • angebotene Produkte, Tiefe und Breite der Produktlinie sowie Produktportfolio-Balance
  • Neue Produkte entwickelt, Erfolgsquote neuer Produkte und F & E-Stärken
  • Marken, die Stärke des Markenportfolios, Markentreue und Markenbekanntheit
  • Patente und Lizenzen
  • Konformität mit der Qualitätskontrolle
  • Reverse Engineering oder Verformung
• Marketing
  • bediente Segmente, Marktanteile, Kundenbasis, Wachstumsrate und Kundenbindung
  • Werbemix, Werbebudgets, Werbethemen, verwendete Werbeagentur, Erfolgsquote der Vertriebsmitarbeiter, Online-Werbestrategie
  • Verwendete Vertriebskanäle (direkt und indirekt), Exklusivitätsvereinbarungen, Allianzen und geografische Abdeckung
  • Preise, Rabatte und Zulagen
• Einrichtungen
  • Anlagenkapazität, Kapazitätsauslastung, Alter der Anlage, Anlageneffizienz, Kapitalinvestition
  • Standort, Versandlogistik und Produktmix nach Werken
• Personal
  • Anzahl der Mitarbeiter, Schlüsselmitarbeiter und Fähigkeiten
  • Stärke des Managements und Führungsstil
  • Vergütung, Leistungen und Moral- und Bindungsraten der Mitarbeiter
• Unternehmens- und Marketingstrategien

Scannen von Medien[edit]

Das Scannen der Anzeigen von Wettbewerbern kann viel darüber aussagen, was dieser Wettbewerber über Marketing und seinen Zielmarkt glaubt.^[8] Änderungen in der Werbebotschaft eines Mitbewerbers können neue Produktangebote, neue Produktionsprozesse, eine neue Markenstrategie, eine neue Positionierungsstrategie, eine neue Segmentierungsstrategie, Linienerweiterungen und -kontraktionen, Probleme mit früheren Positionen, Erkenntnisse aus jüngster Marketing- oder Produktforschung aufzeigen. A. neue strategische Ausrichtung, eine neue Quelle für nachhaltigen Wettbewerbsvorteil oder Wertmigrationen innerhalb der Branche. Dies könnte auch auf eine neue Preisstrategie hinweisen, wie z. B. Durchdringung, Preisdiskriminierung, Preisskimming, Produktbündelung, gemeinsame Produktpreise, Rabatte oder Verlustführer. Es kann auch auf eine neue Werbestrategie hinweisen, wie z. B. Push, Pull, ausgewogen, kurzfristige Umsatzgenerierung, langfristige Imageerstellung, informativ, vergleichend, affektiv, Erinnerung, neue kreative Ziele, neues Alleinstellungsmerkmal, neue kreative Konzepte, Appelle, Ton und Themen oder eine neue Werbeagentur. Dies kann auch auf eine neue Vertriebsstrategie, neue Vertriebspartner, einen umfassenderen Vertrieb, einen intensiveren Vertrieb, eine Änderung des geografischen Fokus oder einen exklusiven Vertrieb hinweisen. Ähnliche Techniken können verwendet werden, indem die Suchmaschinenoptimierungsziele und -praktiken eines Konkurrenten beobachtet werden.^[9] Durch die Durchführung von Keyword-Recherchen kann beispielsweise der Zielmarkt, die Keywords oder Produkte eines Mitbewerbers ermittelt werden. Andere Metriken ermöglichen die Erkennung des Erfolgs eines Konkurrenten.^[10][11] Wenig von dieser Intelligenz ist endgültig: Zusätzliche Informationen sind erforderlich, bevor Schlussfolgerungen gezogen werden sollten.

Die Medienstrategie eines Mitbewerbers zeigt die Budgetallokation, Segmentierungs- und Targeting-Strategie sowie Selektivität und Fokussierung.^[12][13] Aus taktischer Sicht kann es auch verwendet werden, um einem Manager bei der Umsetzung seines eigenen Medienplans zu helfen. Durch Kenntnis des Medienkaufs, der Medienauswahl, der Häufigkeit, der Reichweite, der Kontinuität, der Flugpläne und der Flüge des Mitbewerbers kann der Manager seinen eigenen Medienplan erstellen, damit diese nicht übereinstimmen.

Weitere Quellen für Corporate Intelligence sind Messen, Patentanmeldungen, gemeinsame Kunden, Jahresberichte und Fachverbände.

Einige Firmen stellen Geheimdienstmitarbeiter ein, um diese Informationen zu erhalten. Die Society of Competitive Intelligence Professionals führt eine Liste der Personen, die diese Dienste anbieten.^[14]

Neue Wettbewerber[edit]

Neben der Analyse aktueller Wettbewerber ist es notwendig, zukünftige Wettbewerbsbedrohungen abzuschätzen. Die häufigsten Quellen für neue Wettbewerber sind:

• Unternehmen, die in einem verwandten Produkt / Markt konkurrieren
• Unternehmen, die verwandte Technologien einsetzen
• Unternehmen, die bereits auf das Zielmarktsegment abzielen, jedoch nicht verwandte Produkte
• Unternehmen aus anderen geografischen Gebieten und mit ähnlichen Produkten
• Neue Start-up-Unternehmen, die von ehemaligen Mitarbeitern und / oder Managern bestehender Unternehmen organisiert werden

Der Eintritt neuer Wettbewerber ist wahrscheinlich, wenn:

• In der Branche gibt es hohe Gewinnspannen
• In der Branche besteht eine unbefriedigte Nachfrage (unzureichendes Angebot)
• Es gibt keine größeren Eintrittsbarrieren
• Es gibt zukünftiges Wachstumspotenzial
• Wettbewerbsrivalität ist nicht intensiv
• Ein Wettbewerbsvorteil gegenüber bestehenden Unternehmen ist möglich
• Unzufriedenheit mit den bestehenden Lieferanten

Siehe auch[edit]

Verweise[edit]

• Craig Fleisher und Babette Bensoussan: “Geschäfts- und Wettbewerbsanalyse: Effektive Anwendung neuer und klassischer Methoden.” FT Press, 2007.
• Craig Fleisher und Babette Bensoussan: “Strategische und Wettbewerbsanalyse: Methoden und Techniken zur Analyse des Geschäftswettbewerbs.” Prentice Hall, 2003.
• Ian Gordon: Schlage den Wettbewerb. Verwendung von Competitive Intelligence zur Entwicklung erfolgreicher Geschäftsstrategien. Basil Blackwell Publishers, Oxford / UK 1989
• Estelle Metayer: “Entmystifizierung von Competitive Intelligence” Ivey Business Journal, November 1999
• Michael E. Porter: Wettbewerbsstrategie: Techniken zur Analyse von Branchen und Wettbewerbern 1998.